智能网联汽车能在提供独特客户体验的同时,帮助OEM、供应商、经销商、保险公司、车队和科技公司等实现降本增效。然而,上述公司并未充分重视利用网联车辆数据带来的变现机会。考虑到其他行业正在积极挖掘数据价值,这种疏忽对汽车行业企业而言十足可惜。纵观全球十大最有价值的企业,数据相关服务已为其中7家带去数十亿美元的利润,其中既有行业颠覆者,也有科技公司。传统行业中也有越来越多的企业在选择这一路径,从硬件向着软件即服务(SaaS)和订阅业务转型。

如今,汽车行业对使用联网汽车数据的态度已经大幅改观。为了帮助出行行业企业把握这一领域的机会,我们评估了数据服务的潜在市场价值,研究了最具前景的用例,并总结了几大抓手,旨在提高企业成功的几率。

 

智能网联车辆数据的变现潜力

消费者深知智能网联的巨大价值。麦肯锡2020年自动驾驶、车联网、电动化和共享出行(ACES)消费者调查结果显示,37%的受访者会为了更好的联网功能而购买其他品牌的汽车。在部分国家,此类受访者的占比甚至更高(这一数字在中国为56%)。此外,还有39%的消费者愿意在购车后解锁额外的数字功能,这一比例在高端品牌的客户中高达47%。随着智能网联功能变得愈发重要,在该方面不能有所作为的OEM将面临客户流失的风险。

产业链上的部分企业已经意识到了数据的重要性,并开始主动出击。例如,某些保险公司正基于客户的驾驶风格来制定保险费率;部分市政部门正依托传感器数据识别路面坑洼;一些传媒公司则在借助车辆内外的新触点来扩大广告的影响范围。

驾驶员与车载系统的交互将能积累大量有价值的数据,进而为各类企业带来其他渠道所无法提供的宝贵洞见。

 

智能网联及数据变现进展缓慢

对很多OEM而言,智能网联或相关软件的研发可谓困难重重。这不仅会带来负面的客户评价,还会导致投产延期。只有少数OEM真正有效掌握智能网联的开发,能够真正实现联网车辆数据变现的OEM则更是少之又少。我们发现,部分OEM脱颖而出的秘诀,是重点关注以下三项内容:

—    每台车每日提供1~2TB的端到端原始数据,以持续改进产品和服务。

—    鼓励客户按月订阅高端联网服务以及付费OTA升级(最终可能包括全自动驾驶功能升级),实现车辆全生命周期内的持续变现。

—    打造一支端到端团队,致力于在6周内实现服务从概念开发到集成上车。得益于该战略,有些OEM厂商(尤其是电动车领域的新OEM)销量虽然远不如规模更大的同行,但估值却屡创新纪录。

但是,能从网联车辆和数据变现中获利的企业只占少数,当前很少客户会购买OEM联网服务,或是选择诸如UBI车险等保险公司产品。此外,愿意购买数据的企业客户数量很少,大大限制了OEM和数据交易公司的收入。2016年时,行业对发展前景普遍乐观,我们当时在类似报告中预测数据变现将有较快的进展,但实际发展进程要缓慢很多。

以下三点原因可以解释为何大部分企业在数据变现方面并不成功:

—   未能激发消费者兴趣,自身服务缺乏差异性。消费者已在手机端以数据交换的方式,获取了许多免费的联网服务;OEM在说服消费者车辆联网服务能够带来额外的价值上苦难重重,尤其是这些网联服务的启动和安装程序一般较为复杂。这些挑战,再加上服务执行不当、沟通不畅等问题,使得网联服务在消费市场上的使用率也大幅受限。在B2B领域,真正意识到汽车数据潜在好处的客户也只占少数,使用汽车数据的则更是少之又少。部分客户仅利用后装设备采集的数据,信息量十分有限。

—   未能重新调整组织。企业要想在车辆的全生命周期内有效进行数据变现,就需要重新调整组织结构及流程。然而迄今为止,鲜有企业专门为此成立跨职能数据变现团队。部门“各自为政”的现象仍旧屡见不鲜,研发、市场营销和销售环节也彼此疏离。OEM不仅在人才招募和培养上,也在敏捷工作流程及工具的打造上也进展不畅。此外,很多企业的内部体系和业务逻辑仍然聚焦于销售这个点上,而非车辆的全生命周期。这种流程机制最终的结果就是车型版本过多,功能升级难度大,阻碍数据变现进程。

—   生态系统不支持规模化发展。在自动充电缴费、远程车辆监控及服务、定向广告投放等领域,汽车制造商应与现有基础设施、服务及数据供应商合作,快速扩大规模并向客户提供具有吸引力的产品。但是,许多企业仍在孤军奋战,即使与其他企业合作,企业对象也非常单一(如一家OEM只和一个加油站品牌合作),开发或重新设计的解决方案也难以实现规模化扩展。由于缺乏可靠的合作伙伴,企业几乎没有时间来提高核心竞争力,或是打造差异性。即便是在合作伙伴擅长的最为基础的标准化产品和服务,也未能充分借力。相较于其他行业,汽车OEM在B2B领域建立伙伴关系与比较少见,因而也难以捕获大量潜在客户能够带来的业务价值。不过,这一现状正在发生改变。

 

汽车数据变现的拐点

尽管OEM和产业链上的其他企业仍在数据变现上面临巨大挑战,但是,发展拐点已经到来。汽车行业若想加速数据变现进程,需要关注五大要素(见图1),包括保证短期盈利性的同时着眼长期稳定投资,改善客户体验,回应监管压力,加强数据安全保护,把握新机遇,和生命周期变现与业务模式转型。

九大用例集群创造更多价值

随着企业围绕上述五大驱动要素,推动汽车数据变现,我们预计市场将涌现多种跨越车辆全生命周期的新用例,创新更多价值。这些用例可分为九大集群,在B2B和B2C环境中降本增收。这些用例集群可从车辆研发到使用和售后服务各环节解决相关痛点。例如,现有的车载娱乐远不及智能手机;基础设施运营商缺乏有关数据,难以了解自身资产状况及使用情况;车队运营商同样缺乏数据,难以优化车辆维修管理。但在汽车数据和联网服务的助力下,相关用例可实现并解决上述问题(见图2)。

 

九大集群共包含38个用例。预计到2030年,这些用例能为生态系统内的企业创造年均2500亿~4000亿美元的增量价值(见图3),包括服务和数据销售带来的额外收入,以及汽车数据带来的成本节约。在2016年的类似报告中,我们预测企业每年能通过汽车数据变现获得4500亿~7500亿美元的价值。

即刻行动,实现数据变现

汽车联网正以前所未有的速度发展变化,大幅提升了整个汽车生态系统的数据变现潜力。OEM和车队等数据供应商、保险公司、汽车零部件厂商、城市、基础设施提供商以及其他数据使用者都可从中获益。然而,鉴于汽车行业目前在数据变现上表现不佳,各利益相关方都需要立刻开展行动,否则将很快落后于创新能力强的新兴企业。

数据变现是当下直联客户的重大机遇。虽然OEM、供应商和其他价值链参与者感受到了其重要性,但他们尚未能持续推出吸引客户的新产品与服务。随着客户期望的不断攀升与技术的飞速进步,企业确实往往难以快速响应。

但如果持续表现不佳,企业的品牌吸引力和利润池将受到重大影响,市场份额也会降低。相反,如果企业能尽早抓住这一机遇,便可获取新的收入来源,实现新的利润增长。

 

本文摘选自麦肯锡未来出行研究中心文章《释放智能网联汽车数据全生命周期价值潜力》,点击此处获取报告全文PDF。

 

作者:

Michele Bertoncello麦肯锡全球董事合伙人,常驻米兰分公司

Christopher Martens麦肯锡顾问,常驻科隆分公司

Timo Möller麦肯锡全球董事合伙人,常驻科隆分公司

Tobias Schneiderbauer麦肯锡全球副董事合伙人,常驻慕尼黑分公司

陈晴是麦肯锡全球副董事合伙人,常驻上海分公司

 

上述作者均为麦肯锡未来出行研究中心成员。

作者感谢Saral Chauhan、Andreas Gläfke、Alexander Ringler、Charlotte Wiemuth和才艺欣对本文的贡献。

麦肯锡公司版权所有©2021年。未经许可,不得做任何形式的转载和出版。