双碳时代已然来临,这将为时尚行业带来哪些新变化、新机遇、新趋势?时尚品牌如何践行可持续发展理念,并从中挖掘未来新的增长点?在今天的视频中,麦肯锡全球董事合伙人石俊娜将对话麦肯锡全球副董事合伙人吉雅图,就这些议题分享自己的思考与洞见。

消费者的新变化:更为理性

雅图:从你服务时尚行业相关客户十余年的经验来看,你觉得中国市场消费者正在发生哪些变化,有哪些可能是出乎你意料的?

俊娜:最近几年个人感受最明显的变化,是过往的消费者包括我自己在内,还是以追逐产品为主,但现在,尤其是在非常个性化的情况下,消费者对于品牌的认知度越来越强。

大家开始思考,我喜欢用的东西,我代表的生活方式,不是单个产品可以去解释、去阐释的。对于品牌的认知度、身份感的认同、品牌所代表的理念,消费者都有了更深的思考。他们只有认可品牌,甚至会先去看品牌,再去看产品的选择,双碳、可持续、绿色等概念开始变得非常具像化。现在消费者看到某个品牌在提倡某个理念的时候,他们会去追溯,你提倡的东西有没有落在产品上、服务上,他们只有看到既有理念上的认可,也有行为上的落实,才愿意为此买单。

所以这部分消费者,你可以认为他们更理性、更有自己的思考,也可以说他们对自己的购买行为更负责任,这是一个令人惊喜的改变。我觉得,他们的改变也会反向触发时尚行业里不同产业链环节上的玩家们,去思考自身甚至转变商业模式。

消费者如何甄别真正的可持续产品

雅图:作为普通消费者,我们经常有一些困惑,面对琳琅满目的贴着环保、绿色标签,打着可持续发展概念的品牌,到底哪些是真的可持续、有社会责任感,并且从ESG(环境、社会与公司治理)的角度去设计的?这些产品的背后,整个产业链上生产、加工、销售的过程是不是可持续的,是不是绿色的?面对这么多选择,怎样去界定真正的可持续产品,我们在日常消费过程中,应该怎样去甄别,怎样做出选择?

俊娜:要去认定一个品牌,到底是不是真心认可并践行ESG,其实判断标准也可以很简单:第一,看它做了多久,或者说谈了多久。因为ESG、可持续这些话题,虽说这几年非常热门,但根本不是一个新话题。早在很多年前,很多有社会责任感的企业,本身在运作业务的时候,就已把它作为一个核心的组成部分。有些企业是跟风行为,有些企业是先天的基因和理念当中就有,所以要看企业到底说了和做了有多久。这本身就能够决定你所购买的产品、你认可的品牌是真心在做ESG,还只是商业行为上的加持。

第二,去看企业具体在做什么。我现在逛街的时候,会发现很多商家,比如服装企业,打着环保染料的标签,将一些款式用十种不同的自然染料上色,然后卖出一个超高的价格。这里有两件事情要去甄别,第一是商家、品牌在提倡环保的时候,是只在消费者能够看到的地方做了变动,从而让溢价提升;还是说他们愿意在你看不到的地方做一些努力,使得这些价值不会转变成价格,而让消费者承担。

双碳时代的时尚行业

雅图:双碳变成了一个越来越热的主题,从你的观察来看,这些时尚行业从业者、这些品牌企业,他们都在如何应对这样的趋势?

俊娜:双碳目标提出来之后,也意味着从政策端、环境端,其实有了更多可利用的举措,政府可能会有专项支持,在整个基建环境和营商环境上都会有更好的扶持。在这样的背景之下,不同的品牌、产业链上的不同玩家,他们应对的方式也很不一样,很难说我们现在观察到了一个共性的做法。以前大家会觉得经济基础决定上层建筑,似乎只有规模体量足够大、资源足够丰富的大商家,才有资格去谈ESG,去谈双碳

但现在我们看到并不是这样,一方面是大商家特别是领先品牌,比如说我最近服务的一个全球都认可的顶奢品牌,他们在中国已经运作了很多年,在决定进入一些新区域、布局一些新业务的时候,我们跟他们去探讨一些战略部署和决策依据,当时的话题原本只是对一个经济模型做测算,去判断其商业价格,但无论是他们的核心决策者还是工作团队,都主动提出说:我们这一次布局未来5-10年的业务,很希望你们能够帮我们看清,这项业务对于提振当地经济,对于当地的就业、民生是否有益。我们的这些商业行为,比如一旦决定要不要在这里设置物流中心、数据中心等,对于当地的环境保护和可持续发展会产生怎样的影响,我们希望把那部分影响也结合到商业决策里来。

另外一种情形,其实不一定是体量足够大、资源足够多,商家才能够去讲双碳,去考虑长远的可持续发展。我有一个朋友,他在时尚行业自创了一个品牌,已经存续运作了三四年,其实体量非常小,他走的一直是比较小众的路线,运用一些中国元素进行服装品牌设计,有一个比较忠实的粉丝群体。最近跟他聊到,他也在考虑借鉴一些新零售的概念,对品牌做一些重新定位,设置一些子品牌。这自然是一个商业扩大举动,但他也提出一些很有意思的问题,他说,虽然这次做的品牌重塑和商业计划,一部分目的是想要长大,这无可厚非,每个商家都希望长大,但是他也希望能够去影响更多的人。因为他观察到,在行业里这几年出来好多新品牌,但不是所有品牌的出现都有一个比较周全的考虑,对于品牌定位,对于长远发展,更多是看到当下有什么风口,有什么产品可以爆款,就马上去包装一个品牌,或者有什么私域流量要转化,就做一个品牌。但对于我这位朋友而言,他觉得如果冷静一点去思考,不管是为了自己品牌运营的长期可持续,还是说做这件事情的出发点初心,就是希望把中国传统文化在服装领域中的价值放大,让大家感受到中国文化的美好。所以他在运作的时候,从选材、制作工艺(他有很多工艺是手工定制的),到招聘、员工职业规划,他都有在通常所说的环境、社会、绿色等方面进行考量。

所以小商家也有小商家的做法,大商家有大商家的做法。从原本将可持续作为一个风险应对方式,到现在作为一个非常正向的主动布局,甚至是品牌未来最大的核心竞争力,这样的转变、这样的趋势,我觉得是最让人感到欣慰的,也是这些商家在未来发展过程中非常有希望的增长点。

可持续发展为时尚产业链带来的新机遇

雅图:现在很多企业把可持续或双碳从应对风险的手段转变成了捕捉机会的方式,从整个时尚相关的产业链来看,你觉得有哪些新机会是我们应该去关注和追踪的呢?

 

俊娜:很难一下子给出所有答案。我有一个思路可以分享一下——在掘金时代,有时候赚钱的不是掘金人,而是卖水人,因为在那种环境下人们非常渴。同样的,在现在这个时代,如果你把双碳映射到时尚行业,它会改变时尚的核心价值链吗?可能一下子不会,你依然得有品牌方,得有供应链上的原料方、生产方,得有各种中介机构,这些核心环节不会改变,但它可能会慢慢催生一些跨职能、跨条线的新服务,这些最有可能在体量上、在长期发展可持续性上,帮助企业包括初创型公司,找到自己新的生态位上的机会点。

同样举个例子,我有个朋友也在做创业,他捕捉的机会是现在所说的国货崛起,在美妆、护肤等品类里有很多博主、KOL,以及一些自媒体运营得比较不错,很多人都想去做自己的品牌,但可以想象,任何一个个体或者小群体去做品牌,要把整套的产品设计、研发、配料、生产、试验、规模化,以及后期的营销,将整条线铺满,可以想象在能力上、在资源上将是多大的浪费。

所以他看到这个机会之后,就专门去做从原料配方到营销的整体解决方案,他有大的工厂,有柔性生产的制造体系,设备都是自己生产的,可以帮很多小品牌去定制化做设计,去试验市场投放,甚至用大数据的方式帮助对方分析客户群体的特征,从他角度看自然是一个非常好的商业机会。

另一方面,回归可持续的话题,这件事情对于很多小品牌的运作而言,它节省了时间成本、资源成本,因为有这样一个规模化体系在背后支撑,小品牌更有余力去思考除商业之外,原料采购、生产过程、环境保护、社会责任这些话题,所以也把一个新的商业模式建立起来了,以后甚至原料端都不在品牌方这儿,他重视的可能就是品牌内涵的经营,以及品牌故事的阐释和创新。

嵌入视频五

双碳时代咨询行业的作为(https://v.qq.com/x/page/d3324rx0yma.html

雅图:确实如你所说,因为终端消费者发生了很多变化,整个产业链里各种企业也都在发生变化,也有很多新的机会,作为麦肯锡我们这样一个专业服务机构,怎么去顺应双碳、可持续趋势,应该做哪些变化?

俊娜:我们核心的衡量自己成功的方式,就是我们所服务的客户要成功。其实无论环境如何变化,都有一些东西永恒不变,也有一些做法要发生改变。不变的部分,我觉得最核心的一点就是要坚持我们最该做的事情,作这些商业伙伴的思想伙伴,甚至在变化发生的时候,要成为引领思想、引领改变的那个人。

但也有一部分要变化,就是怎样帮助我们的客户实现商业价值的成功,以及在商业成功之下,达成他们的可持续理念。我觉得从方式方法上要发生一些变化,以前我们更多还是担当设计者和思考者的角色,但现在我们可能要往前走两步,可以理解为我们也得亲身参与一部分,比如说在这么多机会当中,对于很多企业而言,最难的往往是第一步,是切入点问题,我要兑现思考了那么久的决策,要做可持续,具体怎么落地,是从产品端落地?要新设立一个品牌吗?组织要不要发生变化?对于一个企业而言有非常多可能性,可能性当然意味着机会,但可能性太多也意味着方向太分散。作为一个咨询机构,我们有责任也应该有这样的担当,去帮他们做对的判断,找到对的切入口,把想法转变成行动。

最后,我觉得变化在于可持续这件事情,最显而易见的一个要素是长期性,我们如何更好地陪伴客户长期推进,包括为他们做的很多判断,既能在短期上落地,又能在长期上适配整个市场的动态变化,我们以什么样的方式在每个阶段都陪在他们身边,辅助他们一步步往前走。

雅图:好的,非常感谢俊娜今天从时尚产业的视角给我们分享了在双碳大背景下,消费者发生的变化,大品牌、小品牌、产业链上的企业,包括我们专业服务机构正在发生的一些变化。我们也希望在双碳和可持续发展的大趋势下,大家都能找到自己进行可持续发展的合理模式,在这个过程中也能捕捉更多好的发展机会。非常感谢俊娜今天的分享。

俊娜:谢谢雅图。