为什么中国消费者消费档次越来越高,花的钱却越来越少

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为什么中国消费者消费档次越来越高,花的钱却越来越少

尽管中国经济发展趋缓,消费者的消费热度依然不减。实际上,中国经济并未出现经济减缓的预期效应,相反,消费者对高档产品与高端品牌的需求成为了本年度中国消费增长的主要推力。

这股“高端化”潮流在中国的各个商品种类中持续涌现。最近,我与同事们对来自44个城市的一万名消费者进行了一项调查,其结果明确印证了“高端化”潮流的形成——半数中国消费者想买“最贵最好”的产品,与五年前形成巨大差距。

 

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对于消费类公司来说,能卖更多高端产品应当是好事,似乎还能营业额和利润双增收。那么,事实是这样吗?

确实如此,在当今中国,哪家企业打对了品牌和产品组合牌就能抓住这个机遇,在中国旗开得胜。

但是,目前很多企业在盈利方面仍然面临压力的增加。为什么会出现这种情况呢?

 

高端车悖论

让我用中国汽车行业的例子来解释这里面凸显的悖论-消费者对高端品牌的追求和上涨的价格压力共存的情况。

我喜欢借中国的汽车销售情况来给中国消费走势把脉。汽车行业与其他消费品类不同,汽车登记数据让汽车行业消费者购买情况完全透明化。登记数据记录了每辆汽车的型号和归属城市。

我的业内好友常说,整个汽车市场在健康增长,高端车的行情却在下跌。在谈及经济总体趋缓时,往往就会提到汽车行业的这些数据。他们质疑中国消费者是否真的越来越趋向购买高端产品。如果当真如此,难道汽车产业就不存在高端化趋势吗?

确实,在2015年,虽然乘用车销售总额呈两位数增长,但市价40万以上车型的销售额却下跌了7%。

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那么,是消费者的消费档次降低了吗?他们不再追求高端车了吗?当然不是。

我们来看看全球消费者眼中高端品牌(像奥迪、宝马、奔驰、保时捷等)的状况。2015年,这一高端品牌细分市场的销售额上涨了11%。

那为何高价车销售额下跌7%,高端车销售额却上涨11%?这是因为消费者变得更明智,不再热衷于购买最贵的车,而是寻求低价购买高端车。

 

消费品公司可从中获得什么启示?

汽车产业的现状代表了当今中国的总体趋势。消费者在追求“更好”更高端的品牌或产品。但与此同时,竞争也在不断挤压盈利空间,使各大高端品牌纷纷推出入门级产品。

表面上,消费者在追求更高端的品牌或产品,而实际上,他们只是想买比以前更好的产品。

我们看到的是越来越多高端品牌在当今市场上获得成功。但这并不意味消费者越有钱就越愿意花钱。中国消费者想要的是更大的效益和更分明的差异化,只有满足以上需求的产品才会让他们多掏钱。

 

作者:Daniel Zipser
麦肯锡公司全球董事合伙人,大中华区消费者及零售咨询业务负责人

By |十一月 7, 2016|Categories: 中国观点|

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