改革开放后，尤其是本世纪的20余年间，中国时尚产业得到了快速发展，在世界舞台上崭露头角。往前看，中国时尚产业的发展面临哪些机遇与挑战？如何在本土市场和国际市场更上一层楼？品牌应如何把握消费者和市场演变趋势，在日益激烈的竞争中突出重围？独立设计品牌的春天是否到来，如何让中国设计更具影响力？产业结构性调整又将意味着什么？时值上海时装周举办20周年，麦肯锡愿就中国时尚产业的发展分享我们的观察与思考，希望对品牌方和产业各方有所帮助，共同助力时尚产业和服装品牌升级。
上篇：砥砺前行二十年，趁势而上谋突破
一、中国时尚产业见证快速发展20年
中国鞋服内需市场持续快速增长，已跃升为全球最大单一鞋服消费市场，占比达到四分之一。在这段高速发展时期，在社会经济、文化、消费习惯等多种因素的推动下，中国时尚消费经历了四个阶段。概括而言，从上世纪末的出口和生产推动的基础型消费，逐步进阶到发展型消费和享受型消费，再到最近的情感型消费时期——消费者对品牌文化内核、新的购物方式和体验有了更多追求，同时中国品牌和设计开始走上世界舞台。持续20年的飞速发展离不开产业链各主体的携手努力，也离不开各种时尚平台的积极推动，例如上海时装周在过去20年为中国时尚产业在设计创新、商业模式、国际化等多个方面提供了有效助力。
二、规模领先，时尚话语权有待提升
在数十年发展中，中国本土服装企业积累了丰富的生产资料，多元的渠道资源和出色的运营能力，形成了完整的产业链，然而与世界领先时尚市场相比仍有差距。为横向比较时尚产业发达市场，我们综合评估了时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计力、供应链成熟度这四大维度，得出不同市场的综合时尚竞争力。看市场，中国服装消费规模为全球四分之一，且渠道多元程度较高，市场活跃且逐步成熟，但在人均消费力上较发达国家仍有提升空间。看供应链，中国稳居世界最大服装生产和出口国的地位，具备国际领先优势。
然而在品牌和设计上，中国与时尚发达市场存在明显差距，尤其是头部品牌数量、品牌国际知名度和海外收入占比、国际知名设计师和获奖人数等指标上。举例而言，全球Top 50的鞋服企业中，中国数量占比达18%、排名第三，但单体规模和排名仍相对靠后，仅占Top 50零售额的10%。在海外收入方面，除Shein外，中国领先品牌的海外销售占比几乎为零。此外，中国时尚设计起步较晚，尚未形成国际时尚话语权，在国际知名设计师奖项的获奖人数上也显著落后于欧美市场。令人欣喜的是，一批新生代中国设计力量在国际舞台上已经引起了关注，相信未来可期。
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纵观时尚发达市场的发展历程，以欧洲、美国和日本为例，皆走出了各具特色的产业模式，培育出了国际知名的品牌，形成了独具特色的设计风格，因而占据了全球时尚市场的领先地位。不管是源于欧洲的奢侈品集团，还是作为后起之秀的日本设计“三驾马车”，都具备标志性的设计审美风格和相应的国际影响力。此外各个市场都分别在产业链（尤其是高附加值领域）具有一定技术优势，以此支撑产业发展。对比其他国家时尚发展路径，中国在经济基础、消费者和市场环境、供应链成熟度等方面已具备转型所要求的硬性条件。
因此，中国若要从服装大国转型成为时尚大国，并打开国际市场，需找准自身定位并利用既有优势，形成具备中国特色审美多元化多梯队的时尚产业。具体而言，中国时尚产业需要补足品牌和设计这两大短板，加快构建品牌价值体系，提升品牌驱动力和国际影响力，增强中国原创设计能力和文化输出；同时积极打造产业特色优势，在现有良好基础上，进一步提升科技实力，推动供应链和渠道创新。
三、借势变局，紧抓产业跃迁窗口期
预计全球鞋服市场未来将保持稳定增长，而中国鞋服市场将由过去的快速增长转变为平稳的高质量发展。这就要求中国时尚产业把握窗口期，加快转型升级，实现品牌跃迁，走向世界。立足2022年，从消费端、市场端、政策端和产业端这四个维度看，眼下正是转型最佳窗口期。
消费端，中国消费者正走向成熟理性，在Z世代消费者逐渐成为消费主力的今天，文化自信、她力量觉醒（尤其是“悦己”思维）、“自我意识”表达和数字化购物方式，都为品牌和时尚产业带来了新机遇。
市场端，为了满足不断变化的消费者，市场竞争更加白热化，靠过去的“跑马圈地”和引入国际品牌就能捕捉增长的时代已过去，细分赛道和新品牌的竞争、全渠道新常态和运营模式的更新，不断冲击着市场竞争格局，给企业带来日新月异的挑战。而对产业上下游和热点话题（如可持续时尚、元宇宙主题）的布局也已成为品牌关注的重点。
政策端，设立了在2035年成为“世界服装科技的主要驱动者、全球时尚的重要引领者、可持续发展的有力推进者”的愿景目标，以及要打造“一批具有国际竞争力的中国服装自主品牌”。此外，产业资本和科技发展为中国时尚和服装行业带来新的助力，推动了中国品牌和独立设计的发展。
变局中机会与挑战并存，中国时尚产业已做好进一步升级产业结构的准备，品牌和产业跃迁机会就在眼下。
下篇：品牌升级、设计引领，探寻时尚产业跃迁路径
综上所述，为完成中国时尚行业的华丽升级，从追随到引领，品牌和产业各方需要群策群力，聚焦三大主题，以品牌升级、设计引领为核心、产业生态优化为赋能，推动中国时尚产业进阶发展，提高时尚竞争力和话语权。
四、品牌升级 – 三阶段转型进阶，驱动高质量增长
根据品牌的发展阶段、规模和目标，有三个方向可供思考：
- 品牌端到端转型，围绕清晰的品牌价值和当前战略重心，开展以用户为中心的端到端转型，包括打造与品牌定位相匹配的产品矩阵，建立全渠道消费者互动和经营模式，匹配对应的商品运营和供应链体系。完成以用户为中心的端到端转型，为消费者带来跨越时空的一致品牌体验。对于大多数品牌来讲，眼下是从“强运营”转向“强品牌”的最佳时机，有利于构建时尚品牌的精神内核，打造长期竞争力。同时，一系列转型举措将帮助企业提升业绩和运营表现，在不利的生存环境下找到增长点和盈利点。
- 多品牌横向布局及出海，具备一定规模的时尚企业应该形成多品牌矩阵化思维，思考如何实现从“规模驱动”转向“商业价值与品牌价值并驱”的品牌组合。尤其是部分头部企业要思考突破自我，考虑兼收并购的方式积极布局高潜力赛道，这其中，尤其需要做好“选”和“管”。同时，领先企业应积极考虑国际化扩张，跳出单一市场局限、拓宽品牌价值边界，打造属于本国的全球品牌。
- 纵向延伸产业链，探索产业链上下游延伸整合，以及商业模式创新，重塑产业链，提升国际影响力。这对品牌、供应链玩家和相关方都提供了机遇。
在基础能力层面，这样的转型升级离不开相应的组织架构和基础能力支持。企业需要重新审视组织架构和数字化建设的适配性，基于自身情况进行相应的组织变革和能力升级。
五、设计引领 – 培养复合型设计人才，助力“中国设计”走向世界
对于独立设计师品牌，商业化融合和运作是当前最大难点，需要以打造独立品牌生态为目标，加强学界、商界和媒体的多方联合，培养具有全球时尚视野与商业运作思维的设计人才，构建以独立设计品牌为核心的产业赋能生态，助其完成从“设计师”向“独立品牌”的转型，将有亮点有特色的设计推向消费者，推向世界。
而对于成熟品牌设计师，则需要品牌积极引导、规划和激励，帮助青年设计师融入品牌设计体系，在商业目标和个性创作之间达成平衡，真正发挥设计才能，帮助构建品牌文化内核。
长远来看，政府机构、行业协会应自上而下地加以推进，在国内和国际市场推广中国设计与文化。
六、产业生态优化 – 科技+绿色+平台，持续推动产业升级
中国时尚产业的全面进阶，不仅需要打造优势品牌、输出中国特色的设计审美，还需要产业相关各方的支撑和配合。由产业政策、产业链各环节、社会资本、传播平台等要素构成的产业生态,既是品牌夯实能力的基础设施，也是时尚产业转型破局、走上国际市场的关键因素。具体而言可思考以下四大举措：
- 以“产学研”结合为核心抓手，打造前端品牌驱动的科技硬实力；
- 在政府引导和品牌牵引下，以智能制造和技术突破为核心，升级产业集群，提升产业竞争力；
- 多方联合，从政策制定、品牌主导全产业链发力和消费者教育三大方向推动可持续时尚落地；
- 进一步发挥时尚相关组织平台作用，如时装周的品牌影响力，推动时尚产业的生态构建和多元表达，加快中国时尚的国际化进程。
总的来看，中国纺服行业经过数十年发展，取得了令人刮目相看的成就。往前看，我们相信，在品牌方和产业各方的共同发力下，中国时尚产业将持续自我进化，必将涌现出更多优秀的国际知名品牌和原创设计，并不断优化和升级产业结构, 进一步提升综合竞争力。在此过程中，如何准确把握机遇、实现可持续且有盈利的增长、打造品牌价值，是品牌需要深入思考的课题。
关于作者：
本文作者叶海（麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司）、泽沛达Daniel Zipser（麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司）、朱景丰（麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司）、李熹（麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司）、王沁（麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司）、赵雪晴（麦肯锡项目经理，常驻上海分公司）。
本文作者由衷感谢以下同事对本次白皮书的贡献：方贞（麦肯锡咨询顾问，常驻上海分公司）、刘倩君（麦肯锡咨询顾问，常驻上海分公司）、张梦勤（麦肯锡咨询顾问，常驻上海分公司）、王瀚冰（麦肯锡蓝跃咨询顾问，常驻上海分公司）。
特别鸣谢上海时装周组委会及其合作单位对本文的大力支持。
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