数字时代如何讲好故事:谷歌的营销之道

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数字时代如何讲好故事:谷歌的营销之道

Lorraine Twohill致力于开疆拓土、构建联系。1992 年都柏林城市大学毕业后的10年里,她为欧洲多家企业打造品牌形象。2003年,谷歌委任Twohill掌管不断扩张的欧洲、中东和非洲(EMEA)业务,她就此成为谷歌首位负责美国以外市场的营销高管。2009年,她被任命为谷歌全球营销主管,2014年,她成为全球营销高级副总裁。

Twohill在与麦肯锡全球董事Jonathan Gordon的对话中,讲述了她对营销变革的理解:哪些新技术正在涌现?哪些最佳实践正在落地?哪些基本法则至今仍然适用?

《麦肯锡季刊》:自20世纪60年代的市场营销的黄金时代以来,市场营销是否发生了某些根本性变化?

Lorraine Twohill: 某些精髓今天依然非常重要:匠心独具的核心理念、妙笔生花的广告文案以及奇思妙想的创意创想。20世纪60年代的时候,虽然电视机已经出现,但广告仍然以纸质印刷品为主。印刷品要做到吸引眼球,关键在于与众不同的核心理念和广告文案。如今这个标杆并没有降低。你必须要有一个真实原创、构思绝妙的核心理念。这些当时不可或缺的技能在今天仍然非常重要。
我对市场营销的理解是“洞察用户,洞悉产品,然后将两者融合”,我也经常向我的团队提到。洞察用户意味着了解消费者与客户。不仅知道他们是谁,更要知道他们需要什么、更深的需求是什么,以及我们怎样可以帮助消费者。洞悉产品是指了解工程师和产品经理内心的想法,以及他们正在构建的产品。将两者融合就是把工程师创造的魔力发挥出来,使消费者感觉到产品富有意义,与他们的需求密切相关,且为之吸引。如此才能创造出让全世界消费者兴奋的产品。

《麦肯锡季刊》:数字化让谷歌实现了哪些以前做不到的事情呢?

Lorraine Twohill: 如今的营销可以让我们把效果真切地呈现出来。有了数据,我们可以比过去更透明地展示营销影响力。这是可以衡量的成效,我们对此相当关注。谷歌非常严谨地建立监测模型并跟踪营销活动。影响力、成效和监测工作都很重要。
我觉得现在谷歌正处于一个很有意思的拐点。市场营销人员现在可以利用的工具特别厉害。他们比以往任何时候都了解消费者,也可以开展比以往更有意义的双向沟通。就很多方面而言,现在显然是市场营销的黄金时代。
令人振奋的是,现在可以使用数据和算法来实现媒体策划和媒体购买的自动化,即“软件化”。我给团队的目标就是利用软件化完成60%的营销展示。当然你还是要定义受众,但是在合适的时间把关键的信息精确地传达给目标客户群,现在可以更容易就实现。徒劳无功的广告少了,这对用户也更好,他们不用再看到不相关的烦人广告。而且,由于媒体策划的相关工作得到了简化,营销团队就能把更多的精力投入到创意。

《麦肯锡季刊》:这是怎样实现的呢?

Lorraine Twohill: 谷歌推崇数据导向文化。但是,我们也同样看重故事讲述和品牌建设,以及如何将使命传达给世界。因此,我发现在谷歌,故事讲得好——具有实质内容和真实性——被认为与营销成效和影响力一样受到褒奖。有了谷歌各种分析工具,讲故事比以往更为重要。总之,现在人们谈科学谈得实在太多了。我一位同事正在撰写一篇展望市场营销未来的文章,提到的不是数据就是科学。我想说:“不是这样的!”又或者说,没错,事实就是如此。但如果你在艺术层面上没有做好,没有传达好信息,没有讲好故事,那么所有分析工具只会给你带来一堆糟糕的印象。

《麦肯锡季刊》:你们怎样传达信息和讲故事,特别是在信息爆炸时代?如何在混战中突围?

Lorraine Twohill: 从关注“某一位真实用户”的需求开始。想象一下消费者作为普通人的日常生活,去了解真正影响其生活的东西。举个例子,老实说,你早上醒来时不会去想“我今天需要一个新的浏览器”。相反,你想的其实是送孩子上学、付清房贷、为未来存钱等等这些问题。
如果我们认为一些东西对你很重要,那么就必须寻找合适的方式告诉你,让你产生共鸣。它对你一定会有好处,并且是实实在在的好处。也就是说,我们讲的是生活中真实的故事。我们会说:“嘿,你的生活会发生改变,因为谷歌的产品可以为你带来变化。”或者说:“你的生活会变得更好,如果你现在可以拥有这个产品。”我们不会无中生有。在讲故事之前,团队会坐在一起充分讨论,比如,为什么世界需要这个产品?它将怎样改变人们的生活?它的独特之处是什么?它最出色的地方在哪里?等等。故事一定要有实质内容。

《麦肯锡季刊》:这挺有意思。麦肯锡也认为,在市场营销新的黄金时代,“实质”是先导因素之一。它与科学、故事、速度、简化等同样举足轻重。

Lorraine Twohill: 实质真的很重要。我想这就是在20世纪80年代和90 年代人们对营销反感的原因。那时候,毫无实质可言的炒作和夸夸其谈铺天盖地。太多东西被夸大。

谷歌工程师对目标都有明确的想法,潜心研发能改善人们生活的实实在在的产品和特性。例如观察“搜索”的影响力及其如何帮助世界各地的人获取信息。这样一来,我的工作就轻松多了,因为团队言之有物。举个例子,Gmail 发布了“促销”和“社交”两个标签,因为我们发现人们的收件箱里充斥着各种促销邮件和社交媒体邮件。这两个新标签可以让邮件立马变成“已阅”状态。大家非常喜欢这个功能——在成熟的产品上增添小小的特性,直戳痛点,痛快解决人们为之抓狂的麻烦事。我们称之为“牙刷问题”(toothbrush problems)。

《麦肯锡季刊》:牙刷问题?

Lorraine Twohill: 就是那些细小却又刚好戳中痛点的问题,你每天要刷两次牙,但这些问题总是一而再再而三地出现,应该被彻底消灭。同时,我们也放眼大的问题,比如,如果有了无人驾驶汽车,汽车伤亡事故便会迎刃而解。谷歌关注所有能解决的问题,无论是各种“牙刷问题”还是重大事项。

《麦肯锡季刊》:要实现最佳客户体验,除了把故事讲得更棒,是否还需要更用心地聆听客户呢?

Lorraine Twohill: 当然。我认为,市场营销的角色就是消费者的捍卫者、用户在公司内部的代言人、用户最大兴趣和真正需求的守护者。
我们可以把产品推到消费者面前,并且几乎立刻就能获得反馈。我们可以不断地测试和迭代,测试和学习。即使是传统型公司现在也可以在数字时代生存下来,并且知道如何将互联网作为最重要的用户群载体加以利用。这样你可以更快地获得用户洞见,并触及更广的人群。我们也能在团队进行产品升级时迅速将反馈信息传递给他们。我们可以把反馈信息纳入产品,优化产品。

《麦肯锡季刊》:但是,仍然要为不同意见和创意判断留出空间。

Lorraine Twohill: 讲故事是创新判断的最佳例子。在我看来,市场营销人员有一种能力是无法培养的,那就是创意判断。拥有强大创意判断力的人非常稀缺,但你一眼就能辨别出来。你可以制定原则、指南、框架和品牌指导方针。你可以配好所有的装备。但那种天生的直觉、出众的创新判断力是与生俱来的。这就是谷歌一直在寻找的特质,也是你在谷歌身上发现的。

《麦肯锡季刊》:你是怎样确保营销部门紧跟趋势呢?

Lorraine Twohill: 你要看看周围的世界,你要到外面走走。很多人做不到这一点,他们只盯住内部,不是在参加管理会议,就是在与跨职能团队埋头苦干。但是你必须走出去观察周围的世界——你要看看外面的消费者如何使用你的产品,拜访不同的家庭,在城市里四处走走。无论我去世界哪个地方,我都不只是去那里开会。比如说,我去东京出差,就不会只在办公室呆上两天然后飞回来。我会花半天四处走走。如果你没有用手机真正支付过,那你永远也不会明白什么是手机支付。你只要走进东京的任何一家商店,“哔”一声,就好了。
我经常会问团队里最年轻的员工:“平时都上哪儿玩啊?在哪儿买东西呀?带我去你们小区走走。带我去你买菜、买日用品的地方逛逛。让我看看你平时都喜欢些什么。”他们非常乐意!我也常常从他们那儿收获灵感。

《麦肯锡季刊》:世界越来越小了。

Lorraine Twohill: 而且节奏越来越快。以前谷歌产品从设计到投产的周期是两年,现在快很多。要能够实时对消费者洞见进行讨论研究,把洞见纳入研发,不断地测试和迭代,这是极其重要的。我们喜欢保持适度紧迫感——感觉自己在一个多才多艺的小组与同伴迎难而上。工程师、创意经理以及产品经理通常都是这个团队的成员。这是一个充满创造力的团队,因为工程师个个有着创造之心。当你与工程师一起“捣鼓”创意,往往会收获异想天开的点子和构思。

《麦肯锡季刊》:与工程师们共事是怎样的呢?

Lorraine Twohill: 这意味着营销人员需要再加把劲。工程师看待世界的方式跟我们不一样。在他们眼里,一切都是不完美的,需要修补。他们是伟大的幻想家与思想者,拥有无边无际的想象力,而且脑海里一蹦出疯狂的想法,就会着手去实现。你必须像他们那样出色。与你坐在一起的都是天才,他们懂编码、有创意、天赋异禀。既然如此,你就必须更上一层楼。

Lorraine Twohill 为谷歌全球营销高级副总裁。本访谈由麦肯锡全球董事Jonathan Gordon主持,他常驻纽约分公司。

By |十月 14, 2015|Categories: 互联网与电子商务|

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