前言
全球电商市场仍存在广阔蓝海，中东、拉美、非洲等新兴市场的消费潜力正在持续释放。对于中国品牌而言，出海早已不再是“可选项”，而是攸关增长的“必答题”。
中国品牌凭借供应链、运营、技术与人才的优势共振，正不断突破全球市场份额。然而，短视的“赚快钱”思维、品牌“无名化”困境，以及重重政策与合规考验，依然是横亘在前的障碍。
麦肯锡结合多年对中国企业出海与全球跨境电商市场的深度观察与实操经验，提出中国品牌出海的“道”与“术”：既拆解从“选市场、定模式、拓渠道、造品牌”的战略框架，也剖析不同阶段的运营路径与风险化解之道，帮助企业在“产品出海”与“品牌全球化”之间，找到真正可落地的通路。
一、全球电商蓝海犹在，出海成中国品牌新引擎
全球电商市场平均渗透率约为20%，但市场间存在显著差异(图1)。中东、拉美与非洲无疑是未来的新蓝海，三股核心力量正在推动这一趋势：
- 人口红利转化为消费势能：以拉美为例，总人口约6亿至7亿，其中30%至35%的人口在15至35岁之间；而欧洲这一比例仅两成。年轻化的人口结构意味着潜在的巨大消费需求。随着经济水平持续增长，居民消费能力提升，对跨境商品的需求也将水涨船高。
- 数字化基建加速：2024年沙特阿拉伯这一中东最大市场的电商规模已超70亿美元。伴随“数字沙特2030”战略的落地，家庭宽带渗透率有望提升至47%，5G手机渗透率预计年增15%至70%。
- 传统零售业能力不足: 在部分非洲地区，线下零售渠道分散，商品种类有限且价格偏高；而中东市场在日常消费品与工业零部件上严重依赖进口。3C配件、家居用品等品类，恰好展现出“中国制造”与本土需求的强适配性，使跨境电商成为填补其供给缺口的核心渠道。
因此，对中国品牌而言，出海已从“可选项”演变为“必答题”。
二、中国跨境电商的底层优势：供应链、运营、技术与人才共振
2022年以来，全球贸易格局在数字化浪潮、消费习惯变迁与供应链重构的多重因素驱动下，正经历着深刻的结构性变革。跨境电商作为连接全球生产与消费的“数字化桥梁”，不仅打破了传统外贸的地域壁垒与渠道限制，更成为各国释放消费潜力、激活贸易活力的核心引擎。
在此浪潮中，中国跨境电商凭借完善的制造业供应链体系、成熟的数字化运营能力与持续的商业模式创新，逐步在全球市场占据重要地位，而以Temu、Shein、Aliexpress（速卖通）、TikTok Shop为代表的“中国四小龙”，正是这种优势的集中体现。它们凭借差异化竞争策略与精准市场洞察，成为中国跨境电商“出海”的标杆力量，共同推动行业迈入高速增长的“黄金期”。
Temu与Shein代表了第一梯队，GMV规模均已突破500亿美元。Temu通过全托模式赋能草根工厂，以社交裂变获客与极致价格竞争力实现超高速增长；Shein则深耕快时尚赛道，以大数据驱动的柔性供应链重新定义快时尚周期。
第二梯队是TikTok Shop与速卖通。TikTok Shop在2024年新增8个市场，凭借兴趣电商叠加直播形态，全球GMV已超300亿美元；速卖通则深耕巴西、俄罗斯、韩国等市场，借助Choice模式与菜鸟生态的协同，实现稳健扩张。
“中国四小龙”的崛起，并非复制传统模式，而是各自走出了独特的“破局之路”：Temu以极致性价比与全托管模式撬动下沉市场；Shein通过柔性供应链重塑时尚电商的“快反”逻辑；速卖通依托成熟物流体系打造“本地化履单”体验；TikTok Shop则凭借内容生态实现“流量-消费”的高效转化。它们不仅推动了中国跨境电商规模屡创新高，也重新书写了全球电商的竞争规则，为更多中国品牌提供了可借鉴的多元出海范本。
四大平台的高速成长，本质上是中国跨境电商底层能力的集中体现：供应链的完备、运营的成熟、技术的驱动与人才的支撑，共同构筑了中国品牌出海的坚实根基（图2）。
三、中国品牌跨境电商出海新机遇
（一）明确“出海基因”：赛道、市场与定位的三重锚定
在全球化竞争中，中国品牌出海的关键在于精准锚定自身“出海基因”，这需要兼顾赛道选择、市场策略、品牌定位三大维度。
- 赛道选择。要符合“市场容量+竞争烈度+自身优势”的选择逻辑。非洲十亿人口的通讯刚需市场就是典型的增量蓝海。国际手机巨头因忽视这一领域而留下了“空白地带”。某中国智能终端产品制造商正是抓住这一窗口，依托中国供应链的成本优势，以150美元以下的机型满足非洲用户个性化需求，以精准的赛道选择筑牢了出海根基。
- 市场策略。进入不同市场，打法必须因地制宜。在欧美等核心市场，唯有“品质+服务”才能支撑品牌溢价，撬动高端消费群体。而在东南亚、拉美、非洲等新兴市场，消费需求正处在“先求有，再求好”的阶段，品牌要先用性价比抢占市场份额，再逐步建立影响力。某国内科技巨头的路径极具代表性：在东南亚，该公司推出的产品系列凭借极致性价比迅速打开局面；而在欧洲市场，其则依靠高端机型凸显技术与品质，从而实现不同市场的精准突破。
- 品牌定位。定位的本质，在于直击用户痛点，提供独特价值。某知名电动工具品牌便是一个鲜明范例：聚焦欧美家庭和DIY爱好者在使用电动工具时“行动受限”的痛点，该公司推出无线智能、多机共享的高端产品，以差异化价值建立品牌认知，成为中国品牌出海的定位范本。
（二）匹配不同阶段的电商运营模式
找准“出海基因”之后，中国品牌还需要选择与自身阶段相匹配的电商运营模式。大体而言，有两条路径：一是自建独立体系，二是借船出海（平台发展）（图3）。在借船出海路径中，又有几种不同模式。关键在于企业能否在“自主控制”与“平台资源红利”之间找到平衡，选择适配模式需考量四大核心维度：市场运营能力、仓配资源储备、盈利预期与定价权诉求，以及品牌长期规划。
- 小包直邮。对于刚进入新兴市场的品牌，拥有丰富货盘的批发商/商行，小包直邮是常见的起点。卖家自主定价（覆盖全价格带）和选品（覆盖全产品线），依靠邮政小包或专线物流掌握端到端订单交付能力。其优点是灵活，但缺点同样明显：物流时效较长，成本相对较高，售后处理难度大，需要卖家具备较强的物流管理与客户服务能力。这种模式适合刚进入新型市场、处于小批量测品阶段的企业。
- 全托、半托管模式。当产品带有一定非标属性，如家具、服饰或玩具，全托或半托管模式则更具优势。平台在这一模式中发挥更大作用，全托下平台包揽选品、定价（通常在20美金以内）与端到端订单交付，卖家只需供货；半托下卖家承担部分物流责任。白牌工厂和供应链能力强但无品牌溢价、缺乏海外经验的卖家，往往选择这种模式起步。近期，由于关税调整，不少TEMU卖家也在从全托向半托过渡。
- FBX （平台仓发货模式）。若品牌已具备一定市场验证的单品，需加速发展，则可以选择FBX（平台仓发货模式）。在这一模式下，卖家自主定价与选品，提前将货物运送至亚马逊FBA或菜鸟海外仓，由平台完成最后一公里配送及退换货。这大幅提升了订单交付体验，将配送时效缩短至3至5天，可降低卖家的运输成本，但对选品与需求预测的准确度要求极高，否则库存风险不容小觑。选择该模式的企业的产品往往有一定标品属性（如: 消费电子，工业工具等），或者是经市场验证过的明星单品。以中高价格带为主，具备海外仓布局能力的品牌商与上游高级工厂，依托稳定高销量大单品降低库存风险，部分货品有设计感、有IP、有自有品牌等，往往能在这一模式下放大优势。
- 独立站（卖家自建平台）。而当品牌在海外市场积累了足够知名度与用户基础，具备海外仓布局能力后，自建独立站则是更高阶的选择。该模式可覆盖全产品线和全价格带。从流量采买到算法优化，从营销、选品、定价到配送、客服，企业必须搭建端到端的电商能力，真正构建起直连消费者（DtC）的体系。这不仅意味着掌握定价权，更意味着迈向全渠道的长期深耕。
（三）克服出海路上三大挑战
纵然中国品牌已凭借供应链与运营优势在全球打开局面，但要真正走得稳、走得远，还需跨越几道难关。
- 第一道关，是“赚快钱”的心态。不少品牌仍停留在追逐短期红利阶段， 短期赚小钱，长期丢市场。具体问题包括：
- 爆款跟风、缺少原创能力；不愿花时间做市场调研或产品研发，而是盯着“当下什么火就抄什么”哪个品类是平台“热搜词”、哪个产品是“跨境爆款”，就快速仿制、低价铺货，靠“信息差+价格差”抢占短期流量。
- 重营销，重低价，轻研发；将资源大量投入到平台广告投放、刷单冲量等营销手段上，一心想着靠低价吸引消费者下单，却对产品迭代、技术创新漠不关心。
- 更关键的是，缺少长期布局，追红利、而非做市场：某些品牌缺乏长期市场布局，眼里只有“流量红利”，而非“做透市场”。哪个市场短期内有利可图就一拥而上，红利消退便迅速撤离，既不积累用户口碑，也不构建渠道优势，最终导致品牌在国际市场上如同浮萍，难以形成稳定的市场竞争力，形成缺少含金量的中国品牌互“卷”的不良竞争局面。
- 第二道关，是品牌认知薄弱，易陷入“无名化”。难以让海外消费者建立“知道、信任、认同”的完整认知链，最终陷入“靠低价走量，无品牌溢价”的循环。
- 海外市场的本土品牌往往拥有先发优势，早已占据主流消费者的认知心智。以扫地机器人领域为例，国内某头部品牌，早年出海时因缺乏品牌影响力，只能为欧美知名企业做贴牌生产，尽管产品品质过硬、销量可观，却始终无法以自有品牌被海外消费者熟知，沦为海外市场的 “隐形巨人”，利润大头被拥有品牌的合作方占据。
- 文化符号隔阂深，本地化叙事能力弱，成为中国品牌叩开海外消费者心智的“拦路虎”。不同市场的文化传统、审美偏好、价值观念存在显著差异，许多品牌出海时却陷入“自我视角”的误区，直接复制国内的品牌表达逻辑，导致营销内容与当地消费者“鸡同鸭讲”，难以建立情感连接。如在家电领域，某国产智能家居品牌进军中东市场时，初期广告沿用国内“科技解放双手”的核心话术，画面中频繁出现女性独自操作智能家电的场景，却忽视了中东部分地区的家庭分工文化与宗教习俗，不仅未吸引目标用户，反而因文化冒犯引发争议。
- 对大量中小出海品牌而言，有限的资金和资源让它们只聚焦 “卖货”，无力承担品牌建设所需的长期投入，从市场推广、品牌形象塑造到用户关系维护等环节均难以发力，最终陷入“无品牌、低价竞争、利润微薄、更无力做品牌”的死循环。
- 第三道关，是政策与合规的双重压力。
- 贸易保护与关税波动导致成本不确定性高。今年来在国际贸易对中国商品关税不断企高状况下，企业为规避关税转移产能（如赴东南亚、拉美建厂），却新增生产、物流等成本；同时关税频繁变动让企业难定长期经营计划，利润与决策风险陡增。
- 准入标准不断收紧,如环保、能效、认证等。各国对可持续发展与产品质量要求提升，准入标准持续升级。欧盟2025年实施碳关税（CBAM）过渡期，2026年正式征收碳税，未完成碳足迹披露企业将面临高额成本，且EPR制度要求生产者承担产品全生命周期环保责任，违规可能导致商品下架、罚款，2025年一季度全球跨境电商因环保资质缺失损失超上百亿美元订单。
- 知识产权门槛高，仿创模式不可持续。知识产权保护趋严，专利、商标等壁垒抬高企业入局门槛。拥有核心专利的企业（如苹果通过产品设计与技术专利构建壁垒），让竞争对手面临高额知识产权费用；同时知识产权纠纷频发，某科技企业因被指专利侵权陷入诉讼，耗费大量资金维权，还影响研发、推广进度与品牌形象。在当前环境下，单纯模仿的模式已无法持续，企业必须转向自主创新。
四、出海的制胜逻辑——从“产品出海”到“品牌全球化”
（一）品牌出海麦肯锡“四步制胜之道”
第一步，选市场（图4）。以市场规模和潜力为锚点，研究消费者需求，锁定供给空白，并及时捕捉风口。在这方面，某消费类电子产品公司的成长路径堪称典范。
精准抓住市场空白机会：2012年前后，欧美消费电子配件市场供需错位：原装配件价格高昂，而替代品牌又难以保证质量。该消费类电子产品公司敏锐捕捉到这一空白，凭借中国供应链优势，制造出高性价比高质量产品（如充电器成本低至苹果原装充电器的1/3），并以“中端价格 + 旗舰品质”精准卡位成为品类先行者。
敏捷响应风口：2022年的欧洲能源危机再次彰显了该公司的市场嗅觉。面对便携储能需求的骤然上升，它果断推出储能产品，次年即实现储能业务营收突破10亿元。印证了“数据洞察 + 快速响应”的市场穿透能力。
第二步，定模式。跨境模式的选择，决定了品牌能否真正构筑护城河。某智能清洁家电公司的实践清晰展示了从轻到重、由浅入深的路径。2017年，它以轻资产的经销商模式试水欧洲市场；一年后，2018 年起，随着海外市场快速扩张、品牌声量积累，该公司启动渠道自建与模式升级：在美国深度绑定亚马逊 FBA 模式压缩配送时效保证客户体验，借平台流量红利快速起量；待到品牌进一步成熟，它加码独立站建设、渗透家得宝、百思买、沃尔玛等主流线上平台、并回收欧洲和日本的亚马逊平台转为自营，确保跨渠道对中高端品牌定位的掌控，并以标准化运营体系适配多渠道规则。
第三步，拓渠道。渠道拓展的核心是构建“场景覆盖 + 体验增值”的全渠道一体化网络。以前面提到的电动工具品牌为例：线上布局亚马逊、速卖通等大平台以获取更多平台流量。线下布局美洲Top10五金零售商中的9家（Home Depot， Lowe’s等）、欧洲多家五金连锁店建立深度合作。全渠道实现“线下体验 + 线上下单”、“线上引流 + 线下售后”的O2O闭环。这种协同模式不仅解决了电动工具 “体验门槛高” 的痛点，更通过线下渠道的品牌曝光反哺线上销售推动该品牌在多个地区的细分领域（如割草机器人）达到市场份额第一。
最后一步，是造品牌。品牌建设的核心目标，是从用户对产品的“功能认可”进化为 “情感共鸣”。海外营收占比超七成的某中国高科技公司便是其中的佼佼者。以“未来无所不能”作为品牌内核，它展现出科技探索的无畏与宏大。该公司的海外营销策略也独具匠心，包括采取精准市场定位与区域化策略：借助对海外有影响力的Facebook、Instagram、YouTube等社媒平台多维度数据的洞察，对全球目标市场差异化营销。在以美国为代表的核心成熟市场，因品牌知名度高，着重进行购买转化推广；对于如日韩港及澳洲等处于开拓阶段的次级市场，则重点提升品牌知名度，并依据各地受众特点制定差异化营销策略。
同时该公司深知海外目标人群主要为科技摄影粉、专业机构等，故而将KOL营销与主流媒体测评作为品牌宣传的关键环节。在YouTube上，与拥有1000万粉丝的顶级博主合作，相关视频短时间内播放量破千万，引发轰动效应。在Instagram设立标签，鼓励全球爱好者上传作品，提升用户参与度与品牌认同感。此外，其产品频繁亮相于《国土安全》《摩登家庭》《生活大爆炸》等热播影视作品，通过好莱坞明星和硅谷名人的试用，积累了良好口碑，有效提升了品牌在全球的知名度与影响力。
（二）战术上，中国品牌“电商出海”应注重四大核心能力建设品牌
不难看出中国制造企业的出海路径已愈发清晰：先锁定市场，再选择模式，继而深耕渠道，最终锻造品牌。唯有完成这一从“产品出海”到“品牌全球化”的跃迁，中国制造才能真正站在世界舞台的中心（图5）。
五、结语：跨境电商进入“多市场繁荣、品牌力竞争”时代
当跨境电商的浪潮从“单点爆款红利”走向“多市场繁荣”，企业面临的早已不是“要不要出海”的选择题，而是“如何以长期主义穿越周期”的必答题。
- 在“选市场、定模式、拓渠道、造品牌”的四步法中，真正考验管理者战略定力的，往往是那条最慢也最难的路径：“造品牌”。当短期铺货可以带来快速回款时，企业是否愿意保留资源，投入看似见效缓慢的本地化品牌建设？当新兴市场流量红利汹涌而至时，企业能否压抑“赚快钱”冲动，先稳住供应链、夯实用户信任？所谓“战略耐心”，并非被动等待，而是在确立长期目标之后，以“灵活战术”去应对市场变化。比如，在东南亚市场以小单快反测试需求，在欧美市场以合规运营筑起品牌护城河，每一次“小步快跑”的试错，都是在为品牌储备穿越波动的能量。
- 与此同时，中国品牌若想在多市场竞争中立于不败，还必须锻造四项核心能力：流量运营、供应链建设、用户运营与风险合规。流量成本日益高企，我们是否已经完成了从“买流量”到“经营用户”的转型，让每一位消费者都成为品牌的自发传播者？在供应链承受地缘政治与成本波动双重压力的当下，我们是否已搭建起既具韧性又高效的全球供应网络？当合规逐渐成为进入欧美市场的“入场券”，我们是否真正将合规思维融入了产品研发与市场运营的每个细节？
跨境电商进入品牌力竞争的新时代，比拼的不再是一时的速度与规模，而是长期的战略眼光与运营实力。中国品牌的管理者们，需要以“战略耐心”锚定方向，以“战术灵活”应对挑战，让中国品牌在全球市场的舞台上，不仅赢得份额，更赢得尊重与认同。
作者介绍
王玮是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司；
夏鹏是麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司；
朱倍佳是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司；
徐雷是麦肯锡数字化咨询业务客户活动部门高级经理，常驻上海分公司。
作者感谢卜览、夏辰安和唐源对本文的贡献。
