作者：Kabir Ahuja、Marc Brodherson、Jamie Vickers、Jordan Bank
长期以来，媒体行业衡量消费者注意力时，关注的更多是“数量”，而非“质量”。“注意力方程”的提出，正是为了纠正这一偏差，为理解注意力的真实价值提供一套新的分析框架。
很多人都经历过这样的时刻：晚上在不同娱乐选项之间犹豫不决，好不容易点开一部新剧或电影，又在电视屏幕与手机之间来回切换，难以沉浸。这些寻常瞬间恰好反映出一个现实：媒体公司、内容创作者、营销人员和品牌，形态各异的媒体都在争夺我们的注意力。但在实践中，竞争往往被简化为一场“消费规模”的比拼：观看时长、触达人数，成为最核心的评判标准。
问题在于，这种做法忽视了一个更根本的维度：时间的质量。被占用的时间，并不天然具有同等价值。在注意力经济覆盖的20种主要媒介中，消费行为与变现能力之间的差异极为悬殊，而决定这种差异的关键，正是注意力的深浅。
麦肯锡研究发现，媒体行业在理解消费者注意力方面，长期存在结构性盲区。基于对全球7000名消费者的深入调研，我们构建了“注意力方程”，用以系统揭示注意力价值的真正驱动因素。
在这一框架下，注意力不再等同于投入的时间，而是等同于“有价值的时间”，这种价值，来源于消费者的专注程度与使用意图。由此，我们可以重新审视一系列关键问题：究竟什么样的注意力才具备真正的商业价值？哪些媒介最擅长将注意力高效转化为收入？不同消费者群体在媒体使用上的底层逻辑有何不同？以及，在注意力愈发稀缺的环境中，媒体参与者真正需要打赢的，究竟是哪些关键战役？
消费者注意力的分散现状
吸引并留住消费者注意力，本质上是一场供需关系的博弈。一方面，内容供给的规模与丰富程度前所未有。另一方面，人们能够、或愿意用于消费各类媒体与娱乐内容的时间却始终有限。无论是视频、音频、游戏、印刷媒体、社交平台，还是线下演出与现场活动，时间始终是最稀缺的资源。
过去十年，消费者每天用于观看、收听、阅读或与内容互动的总时长并无显著增长，年均增幅仅约1%至2%。与之形成鲜明对比的，是供给端的爆炸式扩张：生产与分发技术持续进化，用户生成内容迅速崛起，高质量内容的数量也在不断攀升。在Spotify上，业余内容上传者的数量是专业创作者的50倍；2024年，YouTube一年新增的内容时长，是所有传统电视网络与视频流媒体服务总量的2.5万倍。每一季新剧、每一部新电影的上线，不只是彼此竞争，更要与平台上既存的浩如烟海的内容库争夺观众时间。
如今，不仅内容供给空前丰富，承载内容的设备也愈发多样，而且往往被同时使用。跨代际来看，绝大多数媒体消费者（包括近三分之二的婴儿潮一代）已经习惯在看电视的同时浏览互联网或使用手机应用。为适应不断缩短的注意力时长，内容创作本身也在发生变化。有节目制作人甚至明确要求编剧在创作时默认观众将同时使用两块屏幕。媒体多任务处理已深植于人们的工作与生活。
毫不意外，内容、平台与设备的爆发式增长，稀释了消费者的整体注意力，也让企业更难将不断变化的参与习惯有效转化为收入。近年来，经通胀调整后的媒体收入基本停滞。尽管社交媒体、视频流媒体与数字音频的消费时长持续攀升，但其带来的消费者支出与利润水平，仍难以比肩有线电视、传统纸质出版物、电影院及其他实体媒介。总体来看，数字媒体的收入和利润占比，往往低于其消费时长占比（图1）。
在我们分析的20种争夺消费者注意力的主流媒介中，单小时消费所能创造的价值差异悬殊。现场体育赛事的单小时价值高达33美元，其后依次是主题乐园（24美元）和现场音乐会（17美元）；数字音乐（0.12美元）、广播（0.11美元）及播客（0.05美元）则处于价值谱系的低端（图2）。社交媒体与社交短视频，是当前变现增长最快的领域。预计在2024-2028年间，它们的每小时收入将分别以年均10%和7%的速度增长。但现阶段，它们在非现场媒介中仍处于中游水平，单小时消费收入约为0.25美元。相比之下，纸质报纸、杂志和书籍等传统媒体形态，尽管整体价值呈下行趋势，变现能力依然仅次于现场活动与游戏，远超对应的数字媒介。
体育赛事、游乐园、电子游戏以及传统线性视频，是将注意力转化为收入效率最高的媒介形态：在相同消费规模下，它们能够创造更高的单位时间收益。传统媒体正逐步偏离“高效变现前沿”，即在特定消费规模下所能实现的最高变现水平；而数字媒介正向这一前沿持续逼近。即便在同一种媒介内部，变现能力也不均衡。尽管如此，一家机构所布局的媒介组合，仍会深刻影响其将注意力转化为收入、并最终形成利润的效率。
注意力方程缺失的一环
究竟是什么，造成了不同媒介之间如此巨大的变现差距？行业格局、内容稀缺性、消费者结构差异，以及广告在不同媒介中的相对有效性，都是行业中反复讨论的变量，但它们只能回答问题的一部分。麦肯锡研究显示，消费者价值、平台成熟度、行业结构等传统商业要素（我们统称为“商业商数”，CQ），仅能解释约三分之二的注意力变现差异。
剩余的三分之一，来自一个长期未被充分重视的变量：消费者注意力本身的质量，即“注意力商数”（AQ）。在以往关于媒体变现的讨论中，这一因素往往被边缘化处理。AQ由两个核心要素构成：一是消费者的专注程度，即对内容的主动参与水平；二是“待完成任务”，即消费者希望通过媒体消费实现的目标。
基于数据，我们将AQ与CQ相结合，构建了“注意力方程”，用于衡量消费者在不同媒介中投入时间的真实价值，以及他们所接触的内容与品牌的商业价值（图3）。该方程还能够解释超过四分之三的非现场媒介变现差异。需要说明的是，现场媒介同样遵循“注意力越集中，变现能力越强”的基本规律，但由于其变现水平相对于非现场媒介过于突出，需单独建模分析。下文呈现的注意力方程统计结果，仅适用于非现场媒介的变现研究。
专注程度
研究揭示了不同媒介在激发消费者专注度方面的差异：
- 线下体验能激发最高水平的专注度。这并不意外：若你在电影院里刷短视频，旁边的观众大概率会有意见。
- 书籍（综合数字与实体形式）的受众专注程度堪比现场体验（高度专注比例为81%，而现场体验为71%至88%）。这一投入水平显著高于其他文字类内容（报纸和杂志为62%）和多数其他娱乐形式。
- 主机与 PC 游戏是唯一在专注度上接近现场活动的数字媒介（高度专注比例为73%，现场体验为71%至88%），明显领先于其他视频类内容（排名第二的流媒体视频仅为57%）。
- 在数字媒介中，集体体验更容易激发专注。电子游戏与流媒体视频具备最强的共同体验属性，约40%的使用时间与他人共同完成。相比之下，社交短视频、手游等更偏个人化的消费形态，往往难以激发同等程度的投入。
- 即便在同一种媒介内部，专注度也并不均等。以视频为例，流媒体视频的专注度明显高于有线电视、免费广告支持的流媒体电视，也高于社交短视频。
不同平台之间同样存在专注度差异。例如，在流媒体领域，部分平台的观众专注度远高于其他平台。
- 年轻人并非更分心，只是专注的对象不同。Z世代与婴儿潮一代报告的平均专注水平几乎一致，只是分布在不同媒介上。例如，Z世代在玩电子游戏时的专注程度，与婴儿潮一代阅读报纸时相当。最明显的差异出现在现场体育赛事中：婴儿潮一代的专注度显著高于Z世代。不过，Z世代观看电视赛事转播时，反而比亲临现场更为专注。
- 专注度越高，消费意愿越强。整体来看，专注度平均每提升10%，媒介消费支出便增长17%。专注度位居前25%的消费者，支出水平是后25%群体的两倍。
待完成任务
媒体消费的背后，往往对应着清晰而具体的“待完成任务”。研究发现，这些核心动机大体可归纳为五类。以下按价值由高到低，依次列出各类任务对应的媒介形态：
- “沉浸于所爱”。这一动机在线下体验中表现得最为集中，包括演唱会、音乐节、主题公园、体育赛事和电影院等。实体书籍（以及较小程度上的有声书）同样主要因“热爱”而被消费。一些聚焦细分内容的小众流媒体平台亦是如此，例如七大主流平台之外、专注特定类型内容的平台。数字音乐的核心消费动机同样是“热爱”，但它也是少数同时大量承担“背景氛围”功能的媒介之一：34%的使用出于热爱，20%用于营造氛围。
- “获取知识与信息”。这是报纸、杂志和播客的核心功能。实体书、有声书、传统有线电视以及YouTube在此维度上的表现同样突出。
- “建立社交联结”。这是社交媒体的核心任务，尤其体现在微信等平台上。视频、现场活动以及电子游戏在此功能上的表现也明显高于平均水平。
- “轻度娱乐与放松”。这是有线电视、视频流媒体、社交视频、手游和主机游戏的主要使用动机。其中，视频流媒体和主机游戏也常因“热爱”而被消费。轻度娱乐与社交联结的相对价值相当，这意味着在注意力方程中，这两类任务对应的变现潜力相当。
- “营造背景氛围”。这是广播的核心功能，数字音乐、播客、有线电视在此方面亦占比突出。
将AQ（注意力商数）纳入传统商业驱动因素之中，可以显著提升对单位小时变现能力的预测精度。同时，这一框架也为理解不同媒介为何在变现效率上存在差异，以及这些差异可能如何随时间演变，提供了更具解释力的视角（图4）。例如，当注意力方程为某一媒介（如视频流媒体）给出的理论变现水平高于其当前实际水平时，往往意味着该媒介仍处于“变现不足”状态，未来收入增速有望快于消费增速。
注意力驱动的消费群体：最具价值的三类人群
- 长期以来，媒体行业通常按人口特征、收入、支出水平和使用行为来划分消费者。这一方法有助于理解消费模式，而引入注意力方程后，又多了一层关键维度：注意力的质量，反映消费者注意力背后的态度与价值取向。在这一框架下，消费者不再仅仅由“花了多少时间”来界定，而是由其商业价值和注意力价值来刻画。
基于一项覆盖广泛、具有代表性的美国人群样本分析，我们共识别出7类消费群体。其中，约40%的消费者同时具备较高的注意力价值与商业价值，可细分为三类：
- “内容爱好者”，娱乐杂食者（占全部消费者的13%）。他们好奇心旺盛、投入度极高，内容支出达到平均水平的4倍，内容消费量为平均水平的1.7倍。这是一群名副其实的“超级粉丝”：不仅会完整追踪电影系列、衍生剧集，还会亲身体验主题过山车，并乐于在整个消费链条中持续购买各类广告商品。
- “互动爱好者”，沉浸式体验追求者（占16%）。他们性格活跃、竞争意识强烈，热衷于电子游戏、体育赛事、线上博彩和喜剧内容。相比传统广告，他们更信任代言推荐，对用户生成内容表现出明显偏好，也愿意花大量时间泡在Reddit等线上社区。尽管消费意愿强烈，但他们普遍认为当下的媒体环境纷繁杂乱、选择困难，且价格偏高。
- “社群潮流引领者”，文化创造者（占10%）。这是一群外向型的品味引领者，热衷于演唱会、电影和主题公园等大型集体性体验。他们在社交媒体上高度活跃，是网络文化与粉丝经济的重要推动力量，常为兴趣爱好进行大额消费。他们对广告的接受度更高，他们不是在引领文化话题，就是在购物。
在这三类人群中，“内容爱好者”自成一档，“互动爱好者”与“社群潮流引领者”在商业特征上相近，但在注意力价值上存在显著差异（图5）。
其余约六成受访者，属于注意力价值与内在商业价值相对偏低的群体，可细分为四类：
- “传统数字派”，精于技术的传统内容受众（占10%）。他们乐于接受新的内容分发渠道，但在内容偏好上，始终更青睐专业制作的内容，而非用户原创内容。
- “守旧派”，传统媒体的忠实拥趸（占比29%）。这是规模最大的一类群体，相较于流媒体等数字媒介，他们更偏爱有线电视（尤其是新闻节目）、书籍和报纸，认为数字媒体内容过于纷杂，使用成本偏高。
- “移动刷屏族”，追逐免费内容的数字冲浪者（占11%）。手机既是他们开展各类活动的主要载体，也是消费数字内容的核心入口。
- “精明务实派”，注重性价比的求知者（占11%）。他们偏爱能激发思维的媒介形式，如线上游戏和趣味谜题。
与所有媒体受众一样，每一个以注意力划分的消费群体中，都存在一小撮“超级用户”，即媒体使用时长位列前10%的人群。他们极高的内容消费量，往往能够创造远超普通用户的价值。但“超级用户”并不必然等同于“超级消费者”，即媒体消费支出位列前10%的人群。研究发现，约三分之一的超级用户同时也是超级消费者，这一比例在消费时长前20%、30%和40%的人群中均保持稳定。注意力差异，是造成这一分化的关键变量。
整体来看，消费者在不同媒介上的平均专注度每提升10%，整体消费支出便会增长17%，因广告触发高频购买行为的可能性也会提升20%。专注度位于前25%的消费者，其支出水平是后25%群体的两倍。各注意力细分群体中均存在超级消费者，但毫不意外地高度集中于头部群体：在消费支出前10%的人群中，40%是内容爱好者；互动爱好者与社群潮流引领者在超级消费者中的占比也明显高于整体平均水平。
“每一个以注意力划分的消费群体中，都存在自己的‘超级用户’，但仅有部分超级用户同时是‘超级消费者’。注意力差异，是造成这一分化的关键变量。”
“超级消费”未必必然转化为“超级支出”（无论是为媒体内容付费，还是因广告而产生的消费），但高度专注的消费行为与高支出之间的关联更为紧密。
以媒介、节目层面的专注度与“待完成任务”为标尺衡量的消费者注意力，为试图与受众建立共鸣的营销人员带来了新的挑战。
媒体相关者的关键考量
我们关于消费者注意力的研究，为媒体生态中的各类参与者，在应对重大决策与长期痛点时，提供了一套新的思考框架。
广告主
广告行业已在“注意力度量”上投入大量资源，试图更精准地捕捉消费者接触广告时的注意力水平：从眼动轨迹、眨眼频率等生物特征数据，到点击行为、购买转化等直接行动。然而，现有研究给出的答案并不一致。一些研究显示，眼动追踪等技术指标与最终产品销量之间，仅存在有限甚至微弱的相关性。
广告技术创新公司Research Measurement Technologies提出了一个愈发重要的概念“传播共鸣”，而注意力方程为这一概念提供了新的分析维度。初步实证结果表明，传播共鸣能有效提升广告效果：当一则广告能引发消费者共鸣（例如让人产生“这广告就是为我而来”的感受），且投放场景恰到好处（比如为喜剧节目投放幽默风格的广告），其对销售的拉动效果，远胜于缺乏共鸣的广告。
以媒介、节目层面的专注度与“待完成任务”为标尺衡量的消费者注意力，为试图与受众建立共鸣的营销人员带来了新的挑战：广告内容是否真正契合消费者当下的专注水平与消费动机？在必须同时触达高注意力与低注意力人群的前提下，内容创意应如何取舍与平衡？在消费者细分时，广告主又该如何将注意力水平、广告接受度与消费信念（例如内容爱好者的热忱度、交互爱好者的沉浸度）纳入同一分析框架，并据此实现更具针对性的内容个性化？是否存在某些媒介或平台（如手游、视频流媒体），其所承载的注意力价值高于投放成本？注意力方程能否为这些判断提供具体的指标支持？
内容创作者与分发方
在一个日益拥挤、且不断走向精细化的媒体环境中，内容创作者与分发平台正越来越多地依赖追踪数据、系统研究与持续实验，来提升对消费者注意力的竞争力。元数据标注帮助企业更深入理解内容本身的属性，复杂算法不断提高内容与用户的匹配效率，平台分析工具则可实时呈现消费者画像与需求偏好。
基于本次注意力研究，内容创作者与分发方在内容生产、渠道布局与资本配置上，可以重新审视一系列关键问题：在哪些领域，持续深耕某一特定类型的注意力与消费需求，最有可能形成长期竞争优势？在哪些情境下，构建覆盖多种需求的内容组合，反而更具战略价值？注意力质量应如何被纳入推荐模型与资金配置逻辑？内容绩效的衡量，是否应从单纯的点击量或观看时长，转向“所吸引注意力的质量”？是否存在一些尚未被充分评估注意力价值、因而被市场低估的分发渠道或合作机会？
以注意力构建未来
长期以来，行业对消费者注意力的竞争，主要围绕受众规模与消费时长展开，但这一视角本身并不完整。注意力方程揭示了一个早已被领先者凭直觉把握的事实：真正决定成败的，并非注意力的“多少”，而是其质量以及与场景、需求之间的适配度。在内容极度泛滥、渠道高度分散、干扰无处不在的媒体环境中，由专注度与消费意图共同塑造的高价值注意力，才是这场竞争中真正需要优化的目标函数。
借助注意力方程，行业领导者能够更精准地衡量消费者注意力，让内容与场景实现更高质量的匹配，更透彻地理解用户，并将资源投向最具价值、也最易变现的注意力之上。长久以来，媒体行业对消费者注意力的理解过于狭隘；而那些真正回到注意力核心价值、并据此重塑决策逻辑的参与者，才最有可能在未来多年中，持续赢得消费者的注意。
关于作者
Kabir Ahuja和Marc Brodherson是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻纽约分公司；Jordan Bank是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻纽约分公司；Jamie Vickers是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻伦敦分公司；本文基于相关调研报告撰写，作者在此感谢为该报告作出贡献的各位同仁。
