近年来，航空业辅营收入持续攀升，这得益于航空公司拓展票价以外收入来源的积极举措。各航司不断加码行李托运、机上零售、旅行商品佣金、选座与升舱等服务。这类辅营业务不仅利润率高于基础票价，价格敏感度也相对较低。据估算，航空业辅营收入占比已从2010年的约5%攀升至2024年的15%左右。
但我们的分析发现，与其盲目堆砌品类，不如优化零售模式,后者更具回报空间。其关键在于强化个性化推荐、实现精细化定价，以及精准把握推送时点与触达方式，以提升客户接受度与转化率。
此外，常旅客计划已成为诸多航司的价值支柱。部分航司，尤其是美国大型网络航司，依托联名信用卡获得了可观收益。这既得益于美国信用卡渗透率高，也与当地较高的刷卡手续费有关。美国的刷卡手续费约为1.7%，而欧洲普遍在0.3%左右。这笔高昂的手续费收入，为美国市场上的信用卡奖励机制与会员权益提供了资金支持。
即便在信用卡普及率较低、刷卡手续费受限的市场，常旅客计划依旧是影响客户决策的重要砝码。哪怕票价并非最低、航班时刻也非最优，强大的会员体系仍可能成为旅客优先选择某家航司的决定性因素。
随着辅营收入与常旅客计划的重要性日益凸显，航空公司正重新审视产品销售与客户服务的底层逻辑。打破对航空零售的认知误区，或可为行业打开全新增长通道。
全球旅游业不仅全面复苏，更已超越疫情前水平：2024年行业总预订量达到2019年的115%。与此同时，消费者的行为和期待也在不断演变，从规划、预订乃至亲历旅程的方式，都在被重新定义。这两大趋势叠加，正驱动整个旅游产业加速蜕变。
为顺应这种转变，航空公司正着手重构零售体系。“航空零售”涵盖机票、升舱及各类辅营产品的销售，及退款申请等客户服务，并贯穿自有官网、APP及第三方在线旅游平台（OTA）等全渠道。然而，许多航司在零售转型上仍面临部门壁垒、技术系统陈旧等结构性掣肘，同时担心前期投入难以快速见效。虽然已有部分先行者迈出实质步伐，但在释放客户价值、激发商业潜能方面，仍有许多机会有待挖掘。
为洞察旅客对零售体验的新期待，并识别行业中那些已不合时宜的传统认知，我们调研了来自北美、欧洲、中东与亚洲的7,000位旅客。调研揭示了当前零售战略中广泛存在的八大误区，并提供了更清晰的洞察：了解从起心动念到旅后互动的完整零售旅程中，旅客真正关注与期待的要素是什么。
误区一：航司已充分挖掘客户偏好的全部价值
现实：多数旅客愿为心仪服务支付溢价，但许多航司的零售模式仍停留在静态机票套餐阶段，错失价值释放良机
调研显示，33%的受访者将“价格”列为订票首要考量，但流程便捷（20%）与品牌信任（20%）也被广泛提及。这一点与数十年来的决策模型研究及行业经验吻合：价格固然重要，但远非唯一决定因素。
我们的联合分析进一步量化了旅客偏好模式（见图1）。价格因素占比最高（34%），但行李额度（16%）、选座权（10%）与退改灵活性（9%）也都是影响决策的重要变量，甚至超过贵宾厅使用权（4%）等传统高端权益。
航空业在收益管理方面已取得长足进展，但若能进一步识别并满足各类细分客群的差异化偏好，仍有广阔增长空间。例如，日本旅客对价格的重视程度高达42%，而中国旅客仅为28%；18至24岁年轻客群更在意机上Wi-Fi和退改灵活性，而高收入客群更看重选座权和优先登机等附加服务。
当旅客被问及如何看待不同标准机票套餐（如轻享经济舱、标准经济舱和优选经济舱）时，确实会展现出对行李额度、选座权、Wi-Fi接入、退改政策等要素的明确偏好。但在结构化实验中，当他们面对随机生成的套餐组合，这些偏好往往会发生显著变化，这揭示了航司的打包和定价方式与客户真实需求之间的错位。
这种供需错位十分突出，多数航司仅依赖少量标准化套餐，难以覆盖客户对单项服务的具体支付意愿。事实上，相当多的旅客愿意购买未涵盖在此类僵化套餐内的其他服务。
我们基于全球旅客出行数据与多样产品结构所构建的“特征级支付意愿”模型显示，在整个航空零售价值链中，尚有超过450亿美元的潜在客户价值有待释放，包括但不限于更优的套餐组合。该发现与麦肯锡和国际航空运输协会（IATA）的既往研究一致。撬动这些潜在价值，并不意味着颠覆既有体系，但首先要精准匹配客户期望：洞悉客户画像、把握核心诉求、量化每项服务的定价空间。
战略启示：航司若想全面挖掘旅客的真实需求与支付意愿，必须突破僵化的票价体系，转向动态、分众、定制的服务架构。当增值服务以恰当方式触达目标客群时，多数旅客愿意为真正物有所值的功能买单。
迷思二：个性化程度越高，消费体验越佳
现实：旅客更看重实用性与掌控感，真正好的个性化，是清晰可控、有的放矢
如前所述，当产品或服务能够显著提升掌控感、舒适度或安全感时，旅客往往乐于为其支付溢价。个性化确实能放大这种价值感知，但前提是：它必须简洁、实用、契合用户核心需求。
近年来，航司纷纷竞逐全流程个性化：经济舱细分多档票价、商务舱设置多种座位、常旅客体系增设更多等级，并提供“按需点餐”、“个性化娱乐”等高度定制化的机上服务。但更多选择未必等于更好的体验。以选座功能为例，尽管广受欢迎，但一旦选项过于繁琐或不够清晰，反而会加重决策负担。曾有旅客吐槽，选座耗费的时间甚至超过订票本身，只因担心“选错座位”。若航司能在座位图上同步呈现每个座位的价值比较，旅客的选择过程将轻松许多。
数字化体验亦是如此。如今，不少航司通过App或会员平台，推送基于用户地理位置、浏览记录与会员等级的个性化推荐。但真正被旅客认为“有用”的，却寥寥无几。
调研数据显示，像“实时行程提醒”（如登机口变更、航班延误通知）和“行前定制服务”（如选座、选餐）这样的实用功能，才是用户最为看重的个性化服务，分别有70%与65%的受访者认为其“比较重要”或“非常重要”。当要求选出一项最有价值的个性化服务时，28%的受访者选择了“实时行程提醒”，在65至74岁的年长旅客中，这一比例更达到37%。可见，旅客真正需要的不是五花八门的个性化选择，而是便利、清晰、可控的使用体验（见图2）。
在这方面，生成式AI有望发挥关键作用。从对话式旅程规划，到灵活共创行程，再到智能客服的实时交互，AI的价值不在于“加法”堆叠，而在于“减法”提效。但目前，该技术的普及仍处于早期阶段：仅不到四分之一的旅客表示在规划或预订过程中经常使用AI工具，超过三分之一的人从未在旅行中体验过AI。对于航空公司而言，这意味着一个巨大的机会：将生成式AI从新奇噱头，转化为贯穿完整旅程、切实提升价值的实用工具。
战略启示：旅客渴求的，不是更多复杂的选项，而是更好用、便捷、可控的个性化体验。航司应聚焦实时更新、自助功能与清晰选项，提升实用性，减少不必要的摩擦，让旅程更顺畅、更安心。
误区三：旅客倾向于分开预订不同旅行服务
现实：许多旅客更青睐用心设计的旅行套餐，前提是：化繁为简，彰显价值
从表面看，习惯掌控行程的旅客似乎理所当然会倾向于分开预订机票、酒店等服务。毕竟，麦肯锡此前研究也显示，不少人乐于亲自规划行程，享受自由组合的过程。
然而现实中，许多旅客青睐能够简化选择、彰显价值的套餐产品。调研显示，近半数受访者（46%）对将机票与酒店、保险、活动或接送机服务打包的套餐持积极态度，仅22%的人明确倾向于逐项预订。
旅行套餐之所以吸引人，背后有两股强劲的心理驱动力。一是性价比感：即便实际优惠有限，旅客仍常常认为套餐更划算，从而可激发购买意愿；二是简化决策：在选项繁杂、信息过载的当下，套餐产品能显著降低选择焦虑与时间成本，让决策变得更轻松。
但关键在于把握平衡。粗糙拼凑、价格失衡的组合方案，不仅难以打动消费者，反而可能削弱信任、制造困惑，最终导致订单流失。相反，那些基于真实需求、结构合理、定价清晰的优质套餐，往往能同步提升转化率与满意度。
调研进一步揭示了消费者在打包内容上的具体偏好：酒店是最受欢迎的选项，60%的旅客表示在订票时“经常”或“总是”考虑包含酒店的套餐；旅行保险（50%）、观光活动（43%）和机场停车服务（43%）也具备不俗的整合潜力。
不同年龄层的偏好差异尤为显著：70%的18至24岁旅客经常或总是选择旅行套餐，而在75岁及以上群体中，这一比例仅为19%。这一代际差距表明，随着年轻消费群体的崛起，套餐模式的市场比重有望持续扩大。
地域差异同样不容忽视：71%的沙特旅客和66%的中国旅客对套餐持正面态度，而日本与美国旅客相对保守，仅有15%和32%给予肯定。这一现象提示航司：需因地制宜制定市场策略，精准触达各地受众。
战略启示：真正打动旅客的，是兼具灵活性与价值感的优质旅行套餐，并应适配不同地域与代际差异。预订机票是多数旅客规安排行程的第一步，航司应借助这一天然优势，在用户决策高峰期引导套餐转化，释放更大零售潜力。
误区四：初阶数字平台+传统促销，足以撬动航空产品销售
现实：现代航空零售需运用行为引导、沉浸式内容与无缝全渠道体验等进阶方法
前述几大迷思聚焦于旅客的核心需求，从灵活定价到实用个性化，再到打包产品设计。但洞悉客户偏好只是成功的一半，如何呈现产品与服务同样关键，且常常受到忽视。我们的研究发现，善用先进零售技术的企业，可通过提升转化率、提高客单价和激活流量，实现10%-20%的收入跃升。而现实中，许多航司虽在产品开发和定价策略上投入颇多，但在网站功能与促销手法方面，仍停留在初级阶段。
领先航司普遍借鉴了电商巨头的高阶打法。例如，采用网格化模块布局以灵活展现个性化内容；通过行为引导策略提升转化效率；借助沉浸式视觉内容让旅客在预订前即可“身临其境”。
麦肯锡研究显示，头部航司与落后者在航空零售能力上存在显著差距。头部航司在数据与分析资源上的配置是后者的3.5倍，在整合型人才上的投入也高出1.7倍。值得注意的是，63%的头部航司已将“客户终身价值”设为核心KPI，而在落后者中，这一比例为零。
将行为经济学巧妙嵌入预订流程，也能带来立竿见影的效果。诸如“与你相似的旅客选择了该选项”这样的社会验证提示，限时优惠，以及库存紧张提示，均能有效缓解“决策瘫痪”，激发适度紧迫感。关键在于拿捏分寸：这些设计的本质不在操控，而在于协助旅客做出果断决策，发现原本可能被忽略的价值服务。
视觉呈现同样至关重要。零售业调研显示，83%的消费者认为产品图像对其网购决策“非常”或“极其”重要。辅营收入占比高的航司，其用户体验与设计投入往往更为可观。例如360度客舱导览、目的地视频等沉浸式内容，都能显著提升用户转化。
或许最关键的是，航司必须践行真正的全渠道零售策略。数据显示，77%的旅客在预订前会浏览多个平台，并在不同设备间反复切换。实现无缝衔接的航司，例如支持跨设备保存搜索记录、确保各平台个性化体验一致等，往往更容易赢得订单，提升长期客户粘性。
战略启示：航司应将零售能力视为一项战略资产，设立专责领导，推动跨部门协作。鉴于其可观的收益潜力，企业应重点布局三大能力：数据分析、个性化引擎建设，以及能快速测试并部署数字零售方案的敏捷团队。而最终目标，不应止步于短期转化率，而应着眼于客户终身价值的持续释放。
误区五：直销渠道增长迅猛，不久将主导航班预订
现实：直销渠道虽持续扩张且潜力可期，但传统中介仍具韧性，新兴平台亦不断涌现
2016至2024年间，全球机票预订渠道格局发生了显著变化，以销售额计，航司官网和App等直销渠道的份额从34%跃升至49%；在线旅游平台从13%增至16%；线下渠道（如实体旅行社、航空售票处）则由54%锐减至35%。
尽管销售额增长迅猛，但从预订量来看，直销渠道仍处劣势（见图3）。仅33%的受访者表示自己通过航司直接订票，这反映出：高端旅客更偏好直销渠道，拉高了销售额占比，而价格敏感型或低频旅客更偏爱中介渠道，抬高了预订量。代际差异尤为显著：18-24岁客群选择直销渠道的比例仅27%，75岁以上客群则高达64%。地域差异同样突出：美国受访者选择直销渠道的比例达49%，而中国（20%）与德国（21%）则明显偏低。
与此同时，全球分销生态日益多元，新兴平台不断涌现，带动“非传统平台”在全球航班预订中占比达到7%。这类平台常整合金融服务、比价工具或会员体系，不仅能增强价格透明度，也提升了服务的直观性与人性化体验。许多用户原本就在这些平台进行其他类型消费，自然更易建立信任，对非频繁出行者而言更是如此。在中国与德国，“非传统平台”使用率分别达13%和15%；而在日本与巴西尚不足2%，足见这一趋势在全球并不均衡，更多受到本地市场结构与平台成熟度的影响。
尽管如此，用户对直销渠道的偏好依然强烈。57%的受访者表示，若航司在定价、客服与个性化推荐等方面提供更优体验，他们“绝对”会选择直接预订。
战略启示：直销渠道依旧是一台被低估的增长引擎，多元化的中介生态仍将持续发挥关键作用。若航司能够优化数字体验，并因地制宜地制定市场策略，便可更好地把握直销渠道需求，同时在日益多元的分销格局中保持竞争力。
误区六：订票困扰主要源于系统技术陈旧
现实：价格透明度与退改灵活性才是核心痛点
谈到订票过程的困扰，旅客最常提及的并非技术问题，而是价格因素：39%的人表示难以找到最优价格，36%对隐藏费用或价格不透明感到不满，另有29%认为退改政策不够灵活（见图4）。相比之下，技术相关问题，如比价工具太复杂（24%）和订票流程冗长（21%），提及率反而靠后。
针对最近一次飞行体验，旅客的不满集中于三大方面：航班准点率（46%）、座椅舒适度与空间（36%）以及服务质量（30%）。
数据揭示了一个有趣的代际差异：18至24岁的年轻旅客中，25%认为订票流程冗长，而在65至74岁的年长旅客中，这一比例仅为15%。这一发现挑战了“年长群体更难适应数字工具”的固有认知，或许也反映出年轻一代对数字化体验的要求更高。
针对最近一次飞行体验，旅客的不满集中于三大方面：航班准点率（46%）、座椅舒适度与空间（36%）以及服务质量（30%），仅25%的旅客提及订票或技术相关问题。这表明，影响旅客整体满意度的核心因素，仍是运营的可靠性与乘坐的舒适性，而非购票环节。
战略启示：尽管技术升级有助于优化订票流程，但航空公司更应优先解决旅客最在意的核心痛点，包括隐藏费用、退改限制等。同时，通过保障航班准点、提升服务质量，进一步巩固用户对品牌的信任与好感。
误区七：便利的数字化让旅客更快做出决策
现实：数字平台反而促使旅客更审慎地研究与比选
在整个旅程安排中，航班预订通常是第一步。54%的旅客会先订机票，再安排住宿、活动或地面交通。但真正下单之前，多数人会经历反复查阅与比选。如误区四所述，77%的旅客会浏览多个订票渠道，包括航司官网、在线旅行平台和比价引擎。Expedia数据显示，旅客在预订前45天内，平均会浏览141个旅行相关页面。
超过四分之一的旅客表示，他们会在订票前花费三小时以上进行研究。其中，55至
64岁人群占比最高（33%），但即便是Z世代与千禧一代，也有27%表示会投入相似时间。
旅客为何愿意投入如此多的精力？如前所述，麦肯锡研究发现，首要动因是希望对行程拥有完全的掌控权。其次，更为直接的理由是：许多旅客真心享受规划行程的乐趣。
战略启示：航司应摆脱短平快的转化思维，意识到旅客通常会经历多个触点、多轮交互才会做出决策。理解并陪伴这一研究过程，是赢得订单不可或缺的一环。
误区八：社交媒体是激发旅行灵感的首要来源
现实：旅客决策受到数字内容与亲友推荐的综合影响
对18至34岁的航空旅客而言，Instagram、TikTok、YouTube等社交平台的确具有不容忽视的影响力：45%的18至24岁旅客及46%的25至34岁旅客表示，社交平台是他们获得旅行灵感的首要来源（见图5）。
然而，社交媒体的影响并非某些行业人士认为的那般“主导一切”。事实上，亲友推荐仍具有强大感召力，39%的18至24岁旅客表示，亲友是他们获取旅行灵感的重要来源。
放眼各年龄层，传统数字渠道依然扮演重要角色：搜索引擎（41%）、在线旅游平台（41%）、航司与酒店官网（36%）的提及率均高于社交媒体（29%）。值得注意的是，社交媒体的影响力随年龄增长迅速递减，在55至64岁群体中，仅17%视其为主要灵感来源；65至74岁群体则降至9%。
相比之下，航司与酒店官网对年长旅客更具吸引力：在65至74岁群体中，41%从官网获取旅行灵感；而在75岁以上旅客中，这一比例更升至51%。
战略启示：航司需构建超越社交媒体、突破单纯交易场景的跨渠道营销体系。当前多数旅游平台过度聚焦预订环节，容易错失旅客决策前期的情感连接时机。若能提供优质、可被传播的内容与体验，航司将更有可能在旅客起心动念的关键阶段脱颖而出，激发口碑效应，赢得先机。
将零售策略锚定在旅客真正关心的问题上，航司不仅能实现收入增长，更有望实质性提升客户满意度。调研显示，旅客的偏好往往比行业认知的更为审慎、更注重性价比与实用性，同时深受代际、地域和出行目的等多重因素的影响。
若能精准捕捉这些微妙差异，并据此灵活调整零售策略，航司不仅能在传统市场中脱颖而出，更能在不断演进的旅游生态中，与多元化的零售商及中介平台同台竞技，赢得更为广阔的增长空间。
关于作者：
Alex Cosmas是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻纽约分公司；Nina Lind是麦肯锡全球董事合伙人，常驻斯图加特分公司；Jean Petersen是麦肯锡能力与洞察分析师，常驻杜塞尔多夫分公司；Nils Hübel是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻亚特兰大分公司。
中国区业务联系人：
余子健是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司
作者感谢麦肯锡上海分公司能力与洞察专家陈子对本文的贡献。
