2026年3月 中国市场简报
作者：麦肯锡全球资深董事合伙人、亚洲区消费品与零售咨询业务负责人 泽沛达（Daniel Zipser）
回顾蛇年，结果与许多人的预期大相径庭。中国交出了GDP实际增长5%的成绩单，再次成为全球最大的增长引擎，贡献了30%的2025年全球经济增长。
尽管质疑声不绝于耳，事实证明2025年中国消费者的需求依然强韧且稳固——虽然强者恒强、弱者更弱的两极化趋势更加明显。有的类别出现两位数的增长；有的则出现两位数的下降。地域差异也呈现出同样的模式。
与此同时，竞争格局已发生变化。如今，企业必须在投资方向和重点布局领域上更加审慎，才能从中国的增长故事中获益。
现如今，中国市场的成功战略已经从单纯扩大市场覆盖，转变为更有针对性地寻求增长点，并搭配高质量、创新、有差异化的产品。新渠道是中国企业这一优势的核心所在。光是零食店渠道目前总营收就约200亿美元，其中两大龙头企业各拥有上万家门店，主要分布在三线及以下城市。社交电商已成为推广品牌和获取消费者的主要驱动力，本土企业凭借社交电商能够以传统分销模式无法企及的速度进行测试、推广和规模化扩张。对产品和研发的重视也促使中国领先企业走向全球，汽车和医疗保健行业便是很好的例子。源自中国和中国企业的创新概念越来越多——这一发展趋势令跨国企业不得不重新思考中国的定位，中国不仅是一个国内市场，更应被视为全球的创新中心。
中国长期以来一直走在数字零售的最前端，如今正凭借这一优势再加上高效的端到端供应链和网红营销，实现更快速的产品迭代。新品牌和新产品的上市模式已经被改写。企业通常从社交电商平台的“试错与学习”阶段开始，先为同一个产品推出多种版本——像是不同口味、颜色或款式——以最低成本迅速收集消费者反馈。当某一版本脱颖而出后，企业将投入转向社交电商的铺货和线上旗舰店，以制造品牌热度、吸引新用户。当产品在社交平台积累了足够的话题之后，才会在传统电商平台和实体渠道全面推出。这种方法使企业能够以惊人的速度推出新产品，营造出中国消费者积极追求并期待的那种新鲜感。这像是一个动作愈敏捷回报就愈多的飞轮——而且本土企业比任何人都更懂得如何踩得更快。
尽管中国出生率下降和人口老龄化问题备受关注，但中短期前景其实比新闻所反映的更为乐观。在可预见的未来，城市化和收入增长将继续推动中产阶级的壮大。此外，人口老龄化也为健康和营养品产业带来实质的商机；中国社交媒体生态圈的蓬勃发展催生出一群教育程度高的消费者，他们成为保健和营养品需求的推动者。
马年的前两个月，消费市场表现抢眼。尽管过去几个月来汽车和家电销量因为需求补贴的结束而大幅下滑，但其他品类却开局强劲。
以下是我对中国步入马年的新变化和不同之处的五点观察。
1. 补贴终结—以及传统产品类别的增长
过去几个月的市场增长与2025年前三季度消费增长的推动因素完全是两码事。25年前三季电动车和家电得益于政府的需求补贴而销量激增——电动车销量增长了32%，家电销量则增长了近29%。政府补贴强力支撑了消费增长，而如今这些补贴正在逐步退出。
原因很简单：补贴使得汽车和洗衣机变得异常实惠，从而将原本会分散在未来几年进行的消费提前了。而原本考虑购买新家电或新车的消费者，也赶在优惠期间购买了这些商品。
随着部分需求被提前释放，这两个品类的市场表现随之急转直下——2026年1月至2月，汽车销量较去年同期下降26%，家电销量在25年第四季度也出现两位数的下滑。
好消息是，消费正转向其他非必需品类别。美容及个人护理产品以及服装和纺织品，呈现出显著的回升——回归至平均水平附近。餐饮增长动能依然强劲，无论从交易量还是交易额来看都是如此 (因为价格上涨)。餐饮服务行业也继续保持劲扬的趋势。
春节假期带来了额外的助力。多天连假刺激了旅游、餐饮、娱乐和礼品等消费，为原本已显现出校正回归迹象的消费市场注入了季节性动能。（见图1）
2. AI驱动出口增长
时隔数年，中国首次出现显著通胀。核心CPI——该指数不包括食品和能源——2025年大部分时间维持在零上下，但现已转为正值，且食品价格涨幅更为显著，这与食品饮料类别的强劲表现相一致。图表显示，总体CPI和核心CPI在2026年初双双逆势上扬，相较于去年大部分时间里国内经济都面临着通缩压力，这样的反转令人欣慰。（见图2）
我原本的推测是，这可能反映了全球供应链中断带来的能源价格压力。结果不是。截至2月底，能源通胀控制得宜。当前我们所看到的通胀主要由需求驱动，且主要集中在食品和核心消费品类上。未来几个月，这一点值得密切关注。
今年年初的几周里，还有两个宏观经济信号尤为引人注目。出口同比增长超过20%——这在一定程度上得益于对AI相关硬件和技术出口的强劲需求，反映了中国在全球AI供应链中日益扩大的重要性。此外，这或许是最令人鼓舞的一点，国内私募投资在经历了长时间的疲软之后终于出现正增长的迹象。
在中国企业家信心连续多年下滑之后，如今这一转变仍属初步，但意义不小。两项指标均处于早期阶段，尚不能断言形成趋势。但经历两年令人担忧的私募投资疲软问题后，2026年初的转折可谓是为市场带来一道曙光。
3. 强化与世界的互联互通
在这个日益分裂且地缘政治局势紧张的世界里，前往中国的国际游客数量却在2025年创下历史新高，这令人备受鼓舞。
这一势头延续到了马年，来自大多数国家/地区的入境旅游人数持续增长。（见图3）
有两个数据点尤为引人注目。
首先，2026年1月至2月期间，韩国赴中国大陆的游客数量超过了来自中国香港的游客数量，这亮眼的里程碑彰显了中国与东北亚邻国之间日益加深的联系。韩国赴华游客数量同比增长了19%，而中国赴韩游客的增幅为20%。
第二个数据点则是中国出境航空旅客的主要海外目的地，泰国已超越日本成为首选目的地，光是1月至2月的赴泰旅客人数就超过100万。而美国则跻身中国出境游前十目的地，这表明中美之间尽管面临地缘政治方面的不利因素，中国游客对赴美兴趣不减；不过，游客流向的不对称性尤为显著：中国赴美游客数量远超美国赴华游客（中国赴美约40万人次，而美国赴华游客仅约15万人次）。
而在互联互通日益增强这一大趋势中，日本则是明显的例外。中日两国间的往来大幅减少，反映了近期外交关系紧张带来的影响。2026年1月至2月，赴日中国游客人数较去年同期减少了约一半，从约140万降至约70万。尽管如此，日本的入境游客总数仍保持稳定，由韩国和台湾地区的游客补上，并成为日本前两大客源市场。
而日本的出境游客目的地也有所调整：韩国成为主要目的地，其次是美国，两地的增长率均达到两位数。对中国而言，赴日旅游人数的减少似乎促使游客转向了东南亚的其他市场。
这种旺盛的入境和出境旅游活动——尤其是亚洲各国之间的旅游往来——为该地区更深入的文化交流和更紧密的互联互通奠定了基础。欧洲也正逐渐加入这一发展局势。虽然中国与欧洲之间的客流量与亚洲内部的客流量相比仍显有限，但正在稳步增长。英国、意大利和德国均跻身中国出境航空旅客的前20大目的地，每个目的地都实现了两位数的增长。尽管规模尚未跟上，方向是正确的。
4. 本土品牌势头强盛
这一主题持续吸引着《中国市场简报》读者的高度关注，其热度几乎超过其他所有话题，而2025年的数据清晰地解释了原因。
在大多数主要消费品类中，本土品牌不断扩大市场份额，而外资品牌持续萎缩。对各品类滚动前20大品牌的分析呈现出一致的趋势：
从糖果零食到面部护理，从非酒精饮料到运动与户外，从婴幼儿营养到女性护理——在2021年至2025年期间，本土品牌均取得了进步，部分品类的增幅尤为突出。（见图4）
值得注意的是，还有一个明显的第三类群体：可称为“本土企业拥有的外国品牌”，即由中国公司拥有并运营、但在名称、品牌形象或审美上呈现出外国属性的品牌。
这些品牌一方面为消费者提供了外资产品的感知溢价，另一方面其背后的公司却具备本土企业的敏捷性、供应链效率以及对市场的深刻理解。它们的崛起，使得“爱国情怀驱动本土替代”的简单叙事变得更加复杂。真正的驱动力在于更具商业本质的因素：中国消费者青睐那些兼具品质、性价比与相关性的品牌，而越来越多的中国本土企业已经学会精准地提供这样的价值。
此一广泛转变的底层原因是什么？多种力量正在汇聚。本土企业已经掌握了中国市场的新打法：依托高效供应链实现快速产品迭代，深度融合社交电商与网红营销，持续聚焦价值，并不断试验新产品、新形态与新消费场景。同时，它们展现出的速度与灵活性，往往是多数跨国公司难以匹敌的。
这种“先在社交电商测试、再打造品牌热度、最后规模化”的路径，正是本简报开篇所描述的那套方法论，如今已成为中国消费市场的入场门槛。与此同时，一些跨国公司在调整产品组合、价格体系或渠道模式上，未能及时适应更加挑剔、更注重性价比的中国消费者。
对于跨国公司而言，问题已不再只是如何夺回市场份额，而是如何重新定义中国在其全球战略中的角色。对许多企业来说，答案已不再是追求全面竞争，而是识别出那些其能够真正取胜的细分市场、消费场景与价值主张。
5. 中高收入家庭增长将推动需求
房地产和建筑行业持续处于长期低迷阶段，已售面积、平均房价以及在建面积均远低于历史峰值，且短期内尚未出现明确的复苏催化因素。截至2026年初的数据显示，这些指标均未出现实质性反转。
在此背景下，有必要重新审视城镇化和人口结构，这两个因素常被视为中国消费增长的逆风，但实际上值得进行更为细致的解读。
诚然，中国的出生率已连续下降超过十年，人口也进入结构性下行阶段。主要城市的生育率已降至极低水平，这些都是现实且长期存在的挑战。
但在未来十年，人口结构的整体图景要比普遍认知更为有利。预计未来十年，中国将新增约6千万个城镇家庭，这一规模超过德国的家庭总数。中高收入及以上家庭的增长将更为显著，预计到2025年，中国中高收入家庭数量将首次突破2亿户。这些家庭最有可能成为品牌化与高端产品需求的核心驱动力。
约17%的青年失业率仍是一个值得担忧的问题，这既反映了大规模人口队列持续进入劳动力市场的阶段性压力，也体现了中国高校入学率已超过60%所带来的结构性影响。整体消费信心仍然偏弱，这些确实构成了现实的下行压力。
但宏观数据不应掩盖其内在活力：消费仍在增长，市场板块持续调整，对健康、养生、服务及体验的需求也在持续加速。对于愿意跳出总体数据、深入洞察实际增长所在的企业而言，马年的中国市场依然蕴含着重要机遇。
展望未来
中国经济增速虽较历史高点有所放缓，但整体经济——尤其是消费市场——展现出显著的适应力。从依赖补贴驱动的品类向服装、美妆及餐饮等依靠内生增长的领域轮动，服务与体验持续扩张，通胀回归并成为需求强度的信号，以及私募投资初现回暖迹象，这些都表明市场正在再平衡，而非停滞。
本土企业的崛起，或许是全球高管需要正视的最重要结构性变化。这并不是一个短暂现象，而是能力提升、消费者偏好变化与竞争格局演进共同作用的结果，并受到新渠道及新品牌建设方式的进一步强化，这将在未来多年持续塑造中国市场。
对于跨国企业而言，如今要在中国取得成功，不再主要依赖广泛的市场覆盖，而更多取决于精准度：选择正确的细分市场、正确的渠道、正确的价值主张，以及愈发重要的是在全球创新与供应链体系中为中国定义合适的角色。马年更可能奖励那些已完成深度思考的企业，同时也将考验尚未做好准备的业者。
关于作者
泽沛达是麦肯锡全球资深董事合伙人、亚洲区消费品与零售咨询业务负责人，常驻深圳分公司。
作者感谢卜览、陈曦、陈驰、胡艺蓉、黄昕、李斌、荣戎、成政珉 (Jeongmin Seong)、Sharon Wang和周佳对本文的贡献。
本文由麦肯锡台北分公司资深经理王磊智（Glenn Leibowitz）编辑。
