麦肯锡最新一期的《未来健康》调查发现，新的消费群体正在催热六大健康细分领域的商品与服务需求。对于千禧一代（1981-1996年出生）和Z世代（1997-2012年出生）而言，健康和养生已不再是偶尔为之的活动与消费，而是日常化、个性化的生活实践。
这一转变正深刻改写着价值超过十万亿元的全球健康产业格局，不断突破核心品类边界、加速扩张。在年轻群体成为驱动行业变革的主力之际，年长消费者对健康的定义也逐渐变得更加宽泛。
在连续第四年的《未来健康》研究中（聚焦管理健康、改善睡眠、吃得营养、强身健体、治愈心灵、爱美之心六大维度），我们对中、德、英、美四国超 9000 名消费者展开调研。今年的研究指出了影响健康消费的关键趋势，并分析了六个极具潜力的细分领域。年轻消费者引领健康认知的丰富化，健康理念正加速渗透至更多应用场景。
消费者的健康理念支撑了健康产业的强大韧性
消费者对健康的重视与日俱增。94%的中国消费者将健康列为“首要”或“重要”优先级（英国为79%，美国为84%）。尽管2025年上半年宏观经济波动不断，但健康领域展现出强大的韧性。64%的中国消费者表示，即使能花费的钱整体变少了，他们还是会增加或保持健康方面的支出。也就是说，人们日益重视健康的观念转变会在一定程度上抵御宏观经济环境所带来的不利影响。
其中，与健康相关的日用必需品最具韧性（例如个人卫生、孕产期产品、常用药物），而有可能在个人财务状态恶化时被首当其冲削减支出的品类则是健身房会员。健康产业从业者与投资者可通过布局多元组合，切入抗周期领域，抵御经济下行风险。
年轻一代热衷健康消费，不断渗透新场景
年轻群体对健康的重视程度更为明显。中国约42%的千禧一代表示，相比前一年他们更加注重健康管理。这一比例在整体人群中为36%。其背后可能存在多重因素：相比年长群体，千禧一代的工作压力大、职业倦怠程度更高，而相比更年轻的Z世代，千禧一代的整体健康状况更差，且他们非常习惯在社交媒体上接触健康相关内容，更易受到碎片信息的影响，并发生健康消费行为。
值得注意的是，不同世代的消费者对不同的健康维度重视程度也存在差异。例如，虽然几乎所有消费者都把管理健康、不生病作为首要任务，但Z世代和千禧一代对睡眠、营养及外表的重视度更高，而X世代和老年人会同时也更重视身体和运动状态的保持。（见图1）
Z世代与千禧一代的健康需求也与年长人群有一些差别。例如，Z世代在压力管理和性健康等方面关注高于平均，而千禧一代在心脏、整体和身体健康方面关注高于平均。（见图2）。
垂直专业人士的推荐非常重要
在消费健康领域，影响消费者购买决定的最重要信息来源包括家人朋友推荐、医生推荐、线上用户评论、社媒广告、线下门店陈列等。而在不同健康领域，不同渠道的影响程度也不一样。例如在管理健康方面，医生的推荐显著更为重要，而在营养饮食上，消费者会更加信赖营养师的推荐。在强身健体和治愈心理方面，教练和咨询师的建议至关重要。也就是说，消费者高度依赖垂直专业人士的建议来获得更好的健康、营养和健身建议。这意味着，消费健康企业应该更针对性地找到垂直场景、通过垂直专业人士来影响消费者。（图3）
健康领域六大潜力方向
我们往年梳理的若干健康趋势（包括健康追踪设备表现强劲、居家健康流行等）仍适用当前市场。除上述趋势外，今年的调研数据还揭示了几块明显的潜力领域：睡眠健康，肠道健康，压力管理，预防衰老，体重管理，与健康旅游。
- 睡眠健康
睡眠是未来 2-3 年消费者最关心的健康问题之一，是仅次于整体健康的优先考量。39%的消费者认为睡眠健康“非常重要”。当被问到去年的支出变化与未来一年的预期支出变化时，男性与女性消费者显示出明显的差异：女性在传统睡眠药物和产品上花费更多，而男性在数字化设备和睡眠应用程序上花费更多。同时，睡眠健康也被认为与心理健康、压力管理有密不可分的联系，消费者会把睡眠管理列为改善心理状态的重要活动。
- 肠道健康
肠道健康的关注度正在上升，这是由于消费者越来越意识到其重要性。69%的消费者表示，他们将在未来2-3年内更加重视肠道健康，而58%的消费者认为市场上现有的肠道健康产品还不够，或者希望有更多产品来支持肠道健康。最常用的肠道保健产品包括益生菌/益生元混合的胶囊或粉末，而日常食物是排名第二的常用肠道保健产品。非处方药和处方药排名较低，意味着消费者在日常情况下还是希望寻求食物和膳食补充剂来维持肠道健康。这一趋势的驱动力来自席卷全球的“医食同源”的认知转变，消费者愈发关注饮食选择对健康的影响，不再仅将健康食品定义为“低脂、无糖”等概念，而是主动追求一些高价值或含健康功能的成分。
同时，消费者对于肠道健康对整体健康的影响也有了更加全面和广泛的认知。使用肠道健康产品时消费者最看重的益处不再只是针对腹泻便秘等问题，而是包括了促进营养吸收、提高免疫力等对整体健康的好处。同时，对于一些更小众的益处，包括睡眠质量、改善心理健康、改善皮肤等，消费者的认知也逐渐增加了。（图4）
- 压力管理
在职业倦怠、气候与经济焦虑、社交媒体使用过度等因素的共同作用下，年轻群体对自身心理健康状态的评价普遍差于年长群体。我们的调研显示，中国消费者中Z世代的压力水平最高，在Z世代中，36%的消费者认为自己“总是有压力”，而千禧一代更有可能在未来2-3 年内更重视压力管理。（图5）
然而，正念与心理健康相关公司面临规模化挑战。尽管冥想正念app大幅拓展了服务覆盖，但行业竞争激烈且准入门槛低。同时，健身、营养等其他健康类应用通过增加正念冥想内容，可直接分流目标客群。所以正念与心理健康服务商需打造更清晰的价值主张，聚焦特定人群与需求场景来设计内容，而非提供一般心理支持。
- 预防衰老
对抗衰产品和服务的需求持续增长，这与我们去年的研究结果一致。各个市场高达60%的消费者表示，健康老龄化是“首要”或“极为重要”的优先事项。对消费者而言，这一概念涵盖一系列需求，从支持认知功能到维持独立生活能力、延长寿命、预防慢性病以及保持充沛精力等。为满足这些需求，各类产品和服务应运而生，包括抗衰护肤品、宣称能延缓细胞衰老的补剂、年龄检测试剂盒、医美、甚至干细胞治疗等。
抗衰类产品和服务并非仅面向年长消费者。年轻一代已发生观念转变，他们更倾向以主动预防而非被动应对的方式来管理衰老。抗衰类产品和服务将继续吸引这些年轻消费者，但同时也需要面对留存消费者的挑战。相关企业除了强调产品的长期价值外，还应突出其短期益处：例如，一款声称能长期改善线粒体功能的产品，也可强调其即时功效，如提升能量水平或减轻疲劳感。此外，反复强调年长消费者的年龄可能引起反感，因此抗衰产品的营销应聚焦于满足特定需求，而非单纯让消费者“感觉更年轻”。
- 体重管理
体重管理仍是全球消费者关注的焦点。全球超过1/8的人口受肥胖问题困扰[1]，而年轻消费者尤其担心超重和肥胖问题。在美国，44%的Z世代消费者认为难以保持锻炼动力（总体消费者样本中这一比例为37%）。英国和中国的调研数据也呈现相似趋势。
在中国，尽管随着补充剂和药物的使用增长，运动的重要性略微下降，但运动健身仍然是体重管理的首要手段。同时，50-60%的受访者认为他们宁愿通过饮食和锻炼计划来控制体重，因为他们对营养补充剂的效果存疑。使用处方药减肥（如GLP-1）的消费者比过去一年有所增加，但仍未成为主流的体重管理手段（图6）。
对全球来说，GLP-1热潮催生的健康生态系统正为该细分领域注入增长动能。使用GLP-1类药物的患者在减少热量摄入的同时，也更注重满足营养与健康需求。这意味着高蛋白或营养强化食品、缓解消化不适的肠道健康产品，以及增肌和维持肌肉量的健身计划均有望实现增长。
- 健康旅游
随着消费者对体验类消费的重视程度不断提升，精品健身、养生疗养旅游等线下服务的需求持续上涨。我们在所有调研市场中均发现，消费者2024年线下服务的购买量较前一年有所增加，且这一趋势有望延续。
在中国，为健康保健护理出行2小时或以上的消费者中，91%表示他们参加了面对面瑜伽课程，83%进行了非侵入性的身体护理（例如按摩、针灸等），而72%参加了健康养生疗养活动（图7）。在2024年曾为健康疗养进行长距离出行的中国消费者中，有近50%表示未来一年仍有此类出行计划，而Z世代和千禧一代更为热衷，他们表示仍有计划的比例达到61%和57%。
当消费者寻求重置身心、戒断电子产品、改善身体、心理和精神状态时，酒店、邮轮公司、旅行社等旅游行业参与者便迎来获客机遇。然而，消费者还希望把掌握的实用养生技能带回日常生活，如冥想方法、营养管理方案或健身技巧。对此，健康与旅游公司可推出更加定制化的服务，例如配备健康教练（在行程前后与消费者持续互动）、数字化干预手段（如睡眠监测），以及设计“寓教于乐”项目（如更年期主题疗养活动，在提供治疗的同时科普荷尔蒙健康知识），等等。
结语
随着健康理念从小众兴趣逐步成为主流生活的重要关注，Z世代与千禧一代正引领行业的发展。他们重塑消费预期，不断拓展健康概念边界，其他代际群体也越发接纳更为广泛的健康定义。为在市场中占据优势，各健康消费细分领域的企业需关注三大核心要务：
- 打破边界：健康产业的核心是消费者需求而非品类划分。企业应着力构建跨品类产品、服务与数字工具的综合解决方案，助力消费者实现健康需求的整体闭环。例如，可将减肥方案与数字体重管理应用捆绑，提供包含营养师实时咨询、健康餐订阅服务的一站式体验。
- 强调专业：消费者越发青睐具备科学专业性的产品与品牌，也更依赖垂直领域专家的推荐。以科学或数据为依据宣传功效，配以可信的推荐机制，既能形成差异化竞争优势，也能增强消费者对解决方案的信心。
- 传递价值：任何品牌与零售商（无论价格定位）均需为消费者提供“价值”。消费者对价值的定义呈现多元化，不仅关乎价格，更涉及产品品质、性价比、功效与可获得性。健康产业参与者不应仅关注价格提升，更需确保产品切实解决未被满足的需求。
聚焦以上三大要务，有助于健康领域企业实现优质增长。快速响应、满足需求、赢得信任、创造价值，可帮助企业将当前利好转化为长远竞争力。
关于作者
Jin Wang, Tina Hou, Cherry Chen, Anna Pione
作者感谢Jonathan Medalsy, Jil-Marie Dahm, Hayley Doner, 和徐宇迪对本文的贡献。
[1] 《肥胖和超重》，世界卫生组织，2025年5月7日。
