亚洲社交媒体的未来战略

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亚洲社交媒体的未来战略

目前,全球已有超过20亿社交媒体用户,其中超过1/3的用户来自亚太地区。中国社交媒体用户数量全球第一,保守估计至少有3.7亿用户。社交媒体在亚洲的重要性不容小觑。然而,亚洲各国的文化、网络生态环境大相径庭,制定亚洲社交媒体战略可谓是一项艰巨任务。我们根据亚洲各国的互联网及社交媒体发展阶段,将亚洲各国分为四大集群,以期帮助企业针对每一个集群制定针对性战略(见图)。

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1.时下及未来的巨头

中国

中国以3.7亿的社交媒体用户稳居亚洲各国之首,印度以8500万用户数量紧随其后。中国的社交媒体平台及其用户情况相当独特,意味着企业需要采用非常不同的社交媒体战略。

中国具备成熟的社交媒体环境,且具有独特性。麦肯锡数字消费者调研显示,中国社交媒体用户参与程度最高,分布也最为分散。中国91%的受访者在过去6个月中曾访问过社交媒体网站,该比例在韩国为70%、美国为67%、日本为30%。中国社交媒体用户平均每天花46分钟访问社交媒体,美国为37分钟、韩国14分钟、日本7分钟。平均每个中国社交媒体用户拥有2.8个账户,美国为2.0、韩国为1.9、日本为1.6。因此,想要抓住中国用户的眼球并非易事,需要公司在多个社交媒体平台进行投入。此外,与其他国家相比,中国的社交媒体网络格局具有其独特性。中国市场没有Facebook、Twitter及YouTube,取而代之的是开心/人人、新浪/腾讯微博及优酷/土豆等本土化版本。

中国公司都积极参与到社交媒体活动中,不仅使用公司账户,更利用“水军”(由公司花钱雇佣的网络写手),以制造并引发网民对该品牌的热议。以婴儿护理品类为例,29%的内容与品牌相关(例如比较不同品牌、分享使用某特定品牌的经验,而不是分享育儿小贴士),这一比例在美国仅为14%。

因此,从战略层面而言,中国公司都急切地在挖掘社交媒体的潜力。社群倾听(Social Listening)是必须具备的能力。应当利用社交媒体监测工具挖掘消费者洞见,深入了解消费者需求,,并预见及避免由社交媒体可能引发的品牌危机。此外,还应当考虑积极参与到本地社交媒体平台中,与消费者及关键意见领袖(即KOL,指个人拥有庞大的重要网络,对特定品牌及产品品类非常有发言权,具备影响力)积极互动。KOL会影响社交媒体用户对品牌的认知,当品牌遭受负面新闻冲击时,KOL或挺身为品牌摇旗呐喊或加入声讨阵营。KOL参与是整体综合品牌营销战略的重要组成部分。

印度

印度仍然处于互联网及社交媒体的早期发展阶段,互联网普及率仅为10%,互联网用户中的社交媒体普及率为70%。这从用户组成中就可看出早期阶段的本质。印度70%的互联网及社交媒体用户为男性,80%年龄在34岁以下(全球34岁以下年龄组的互联网用户约占50%~60%)。这通常是技术使用早期阶段的特征。印度一半以上的社交媒体用户生活在一线城市,而一线城市人口仅占印度总人口的33%。

印度社交媒体平台与多数国家十分类似。Facebook以4700万用户量独占鳌头(且增长率接近50%),LinkedIn以700万用户紧随其后,Twitter与Orkut分别以500万及400万用户排名第三和第四。

印度仅有10%的互联网用户注意到各大品牌在使用社交网络试图与他们交流。消费者正在学习使用社交媒体作为与品牌互动的平台,品牌也正处于打造客户互动平台并鼓励消费者发布品牌相关内容的初期阶段。快速采取行动的公司将形成“先发优势”,无需竞争即可建立庞大的“粉丝”团体,并可打造品牌认知及品牌忠诚。

2.迎头赶上的参与者

大部分东南亚国家的互联网普及率正处于发展阶段,但互联网消费者使用社交媒体的比例却非常高。以泰国为例,互联网普及率为30%,但互联网用户中的社交媒体普及率达到96%。泰国首都曼谷是Facebook全球用户数最多的城市,高达900万用户。印度尼西亚社交媒体用户数为5200万,排在东南亚国家第一位,其次分别为菲律宾2900万、越南2600万及泰国1800万。东南亚国家的互联网普及率持续增长,因此其社交媒体用户数量也在快速扩大。
与印度情况相同的是东南亚国家的用户大多为年轻人,但性别分布比印度均衡得多。仍以泰国为例,约80%的用户年龄在34岁以下,女性占比达到51%。用户会借助社交媒体做出产品购买决策。例如,近2/3的菲律宾人(64%)比较倾向于在购买前参考社交网络。

东南亚国家的社交媒体平台格局可以说是国际平台(Facebook、YouTube)及本土平台(例如泰国的Pantip)的混合模式。Facebook排名第一,超过一半(57%)的Facebook亚洲用户来自东南亚地区。

就社交媒体战略而言,Facebook虽然是无可争议的打造客户互动最佳平台,但公司同时也需要考虑利用本土论坛,因为大部分关于产品的讨论均产生于此。此外,就KOL参与程度而言,出现了博主代理商如Nuffnang(为东南亚国家10万名博主的代理机构), 企业可以和类似代理商展开合作。以Nivea(妮维雅)和Frisco为例,这两家公司通过Nuffnang将产品广告植入博主发布的内容中,并邀请Nuffnang博主参与并报导公司所主办的产品公关活动。另外,社群倾听(Social Listening)也在该集群发挥特殊作用。鉴于该集群中大部分国家的市场规模较小,倾听是比较具有经济效益的市场研究选择,能够帮助公司实时挖掘无法通过常规研究方法获得的客户洞见。

3.蓄势待发者:日本

日本的互联网普及度非常高,但社交媒体普及度却低于其他国家。日本在社交媒体参与度方面处于落后地位,主要可归因于其快速的人口老龄化、国民生活中根深蒂固的隐私文化(许多日本人仍然倾向于匿名使用社交媒体)以及Facebook及Twitter在日本相对滞后的应用。此外,麦肯锡数字消费者调研显示,与其他主要国家(如中国、韩国、美国)相比,日本社交媒体用户参与度较低,且花在社交媒体的时间也较少。

日本社交媒体平台呈现出国际与本土公司共同参与的混合格局。Mixi、Gree及DeNA是广受欢迎的社交媒体网络及社交游戏网站,而Twitter及Facebook也有良好的表现,并呈现出不断增长的态势。实际上,日语是Twitter的第二大常用语言,主要是因为日本手机文化十分强势且智能手机普及率很高。社交游戏已成为日本的一大产业,2012年市场规模已超过40亿美元。

就社交媒体战略而言,鉴于独特的用户行为及平台格局,公司需要适应本土市场的战略,从而增加对日本消费者的吸引力。

4.领先成熟者

该集群包括大部分的亚太发达国家,这些市场同时具备高网络普及率及互联网用户中的高社交媒体普及率。在该集群中,韩国用户数量第一,达到3500万,此后分别为澳大利亚1900万、马来西亚1700万、台湾地区1500万、香港地区500万、新加坡及新西兰均为300万。

该集群的社交媒体用户对于品牌参与都十分了解,并积极利用社交媒体进行购买决策。某些情况下,他们也会分享产品使用体验。例如,34%的新西兰消费者会在Facebook上关注零售商。60%的马来西亚互联网用户会通过社交媒体了解品牌、产品或公司并与之互动。67%的台湾地区用户在社交媒体上花费大量时间,以了解有购买意向的产品或服务声誉如何。其中, 50.3%的人一旦购买了该产品,便会通过社交网络与他人分享经验。这些国家最常使用的社交媒体平台多为国际平台。

企业应当积极通过公司账户及KOL与用户展开互动。由于在该集群中,互联网及社交媒体的普及率均非常高,因此可利用社交媒体作为主要的市场营销渠道,从而将信息传递至大部分目标消费者。社群倾听(Social Listening)也是十分有效的实时市场研究工具,能够在小规模市场中持续收集消费者洞见。但是企业需要清楚的是,这些市场的社交媒体用户总数在未来不会出现大幅增长。因此,企业应当将关注重点放在与竞争对手争夺市场份额。而不是将线下消费者转化为在线消费者,或把在线消费者引入社交媒体。

在错综复杂的亚洲市场制定社交媒体战略可谓是一大挑战。企业应当了解每一集群的特点并采取相应的战略,这样才能够进行有效的管理,并从中有所获益。

邱心怡(Cindy Chiu)是麦肯锡全球副董事,常驻上海分公司;Chris Ip(叶远扬)是麦肯锡全球资深董事,常驻新加坡分公司; Ari Silverman(温雅力)是麦肯锡全球董事,常驻上海分公司。

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