中国本土汽车厂商如何实现“中国梦”?

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中国本土汽车厂商如何实现“中国梦”?

在中国许多主要产业,本土企业实际上占据着最大的市场份额。从冰箱到电脑,从银行业务到快速消费品等这些需求极大的国内市场,相较跨国竞争对手,中国本土企业享有份额较大的 “蛋糕”。然而,有一个产业例外:中国的汽车企业在投资了数十亿美元后,它们的所有产量到目前为止仍未达到30%的市场份额 。一个显而易见的事实是:跨国汽车制造商仍称霸中国市场。在中国消费者心中,大众、通用、现代、丰田和日产等国际牌的知名度,比起本土品牌如上汽、一汽、奇瑞、吉利、比亚迪等更为响亮。

一些领先的中国本土企业,例如联想在电脑领域、华为在电信设备领域、海尔在消费电子产品领域,在本土市场不仅获得了稳固的地位,同时迅速扩张到海外市场,打响了中国品牌知名度。目前本土汽车制造商尚未走出国门,这让我们不禁追问,谁将成为中国汽车业的联想?

值得肯定的是,中国汽车制造商的表现的确令人刮目相看。在短短十五年间,本土车企几乎是由零开始一步步构建起自己的乘用汽车品牌。民营品牌如奇瑞、吉利和后来的比亚迪,以及国有品牌如上汽荣威、一汽的奔腾、东风风神等,在每年以两位数增长的中国汽车市场, 短短十年就迅速夯实了近25-30%的市场份额。中国汽车制造商尤其擅长以低价战略来获取市场占有率,上汽的荣威等数家本土品牌则受到大众消费者的喜爱。中国制造商很好地把握住了数量庞大的首次购车族,他们对汽车的主要诉求就是“代步工具”——可以让他们从A地代步至B地的汽车。这一战略让中国汽车制造商在过去几年快速成长。

与此同时,本土车企在产品质量方面也逐渐追赶其跨国竞争对手,虽然仍有相当大的进步空间。举例来说, 本土汽车制造商自产汽车的J.D Power市场新车品质满意度调查评分(JD Power IQS score)在2011年为232分,比2000年的834分大幅提昇,但仍然差於合资制造商生产汽车的131分。虽然过去五年汽车市场整体增速有所放缓,本土车企的市场占有率仍保持相对平稳。但面对竞争加剧的未来,国内汽车制造商应该如何应对才能够保持快速增长?

潜力无限的未来

虽然汽车市场每年两位数的增长恐难为继,本土汽车制造商仍然不乏新的增长机遇。我们预测未来十年中国汽车市场仍将以每年约8%增速稳步成长。这意味着充足的成长空间,尤其是相比美国和欧洲等成熟市场。
中国的汽车市场目前已经是全球最大。我们估计未来十年,中国汽车市场还会再翻番。2011-2020年间的总增长将占到同期全球汽车销量总增长的34%,中国市场销量将超越整北美市场 (1,680万辆)和欧洲市场 (1,990万辆),成为全球第一区域市场(见图1)。

图1

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其次,在这一快速成长的巨大市场之中,其中很大一部分“尚待开发”。中国有高达86%的首次购车族 ,这类消费者,相较于西方成熟市场的消费者,对汽车品牌忠诚度及认知度较低,对品牌亦没有先入为主的看法,因此他们易于接受本土品牌,这些为本土汽车制造商提供了塑造其品牌形象的绝佳机会。然而,成功与否关键将取决于制造商是否有深入了解客户洞察及购买因素,才可以做到针对目标客户群,正确打造其品牌形象。
最后,还有很多亟待被发掘的市场新机遇。在过去的十年,汽车制造商几乎完全把“火力”集中在销售新车,因此目前近1.1亿辆轿车和商用车 就成为待开发巨大商机。与此相关的新业务例如培育二手车市场将有助于提高汽车的转售价值,使其更具吸引力; 车主更频繁的转手交易将带动更高端的新车需求。其他新业务则包括发展目前中国市场几乎尚未起步的汽车租赁和融资业务,使得更多的消费者负担得起汽车,并拉动需求(见图2)。

图2

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应对四大挑战

中国市场仍在增长且未来商机无限,那么阻碍本土汽车制造商成长的因素是什么?我们认为,如果要提高增长速度,本土汽车制造商需要应对好四大挑战, 包括严格的汽车排放、燃油效率和质量标准; 期望值更高的中国消费者; 竞争加剧的低价位市场; 以及持续下滑的利润。总的来说,这些挑战影响了本土汽车制造商的市场份额和利润的增长。

严格的汽车排放、燃油效率和质量标准

面对日趋严格的汽车排放、燃油效率和质量标准规范,中国汽车制造商需要采用价格昂贵的先进技术,以满足这些标准,这直接冲击着利润。虽然政府保护和培育本土汽车行业的态度鲜明,但也必须适度平衡降低污染的政策目标。中国城市的空气污染已经成为日益严重的问题,部分原因是一直以来过于宽松的汽车排放标准。未来政府的重点将不得不从产业保护为主转向提高汽车排放标准。

此外,政府也在研讨有关提高燃油经济性标准的举措,这也是中国汽车制造商高度关切的: 更高的燃油经济性需要更高效的发动机和变速箱,这就意味着不得不采用更昂贵的技术。鉴于较低的品牌忠诚度和整体较弱的产品性能,本土汽车制造商很难把这些增加的成本转嫁至消费者,由此将进一步侵蚀其销量和利润。

由于接连发生的严重质量问题,引发了消费者对国产车质量的高度关注。作为回应,政府最近着手推行更严格的质量标准,例如近期推出的“三包”保修计划,以确保消费者能够更换故障车辆或获得退款。

期望值更高的中国消费者

随着中国消费者逐渐成熟,他们对汽车的期待值也在不断提高。例如过去的选车时主要关心汽车外观,现在则更注重驾驶体验,以及安全性能等(见图3)。

此外,中国车主也在追求更优质的服务,包括售后服务以及4S店及驾乘体验。在提供品牌相关服务体验上,本土制造商往往落后其国际竞争对手。

图 3

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竞争加剧的低价位市场

由于市场增长放缓,跨国汽车制造商也试图进入目前由本土制造商主导的低价位市场。我们预计这一趋势将令跨国汽车制造商在二三线城市的布局提速,因为此类城市主要是低价位大众消费群。类似情况曾发生在消费电子类产品; 因为激烈的价格战,跨国消费电子公司转而进军二三线城市,销售低价消费电子产品,但本土消费性电子公司具有强大成本和通路优势,这些跨国公司还是难易撼动其市占率。然而,在汽车产业,中国制造商产品竞争力不强,销售网络专业性也差强人意,难以防守财务稳健且经验丰富的外国同行。

持续下滑的利润

近年来,几乎所有的中国汽车制造商的利润都在下滑(见图4)。过去还可以依赖合资企业的利润加以弥补,但随着竞争加剧和产能过剩,这不再是确定的事情。行业的盈利能力下降和地方政府日益减少的财政支持,都使得中国汽车制造商越来越难有足够资金来支持扩张和研发。

行业产能过剩仍然困扰着本土汽车制造商。尽管政府出台“四大、四小”极力推动行业整合,这些“四大、四小”企业却在强有力的中央和地方政府的财政支持下,得以更积极地扩张产能,导致更严重的过剩产能,将进一步拉低车价。
受价格战影响,合资企业的盈利能力也将受到挑战。随着中央政府越来越严格的融资监管,地方政府对合资企业的财政支持亦将减少。

图 4

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本土汽车制造商的前方之路

本土汽车制造商应该如何给自己定位,从而重新实现增长并在竞争中取胜?我们提出以下五点建议。

1、打好基本功

注重正确的产品开发。少有中国汽车制造商能够对消费者的行为和态度进行深入洞察。更关键的是,他们没有能力将对消费者的洞察转换到了解消费者究竟需要什么样的产品。其产品开发在很大程度上仍是一个碰运气的过程,导致产品设计的千篇一律、众车一面。例如,为了试图吸引消费者,很多品牌都给低价位车型(例如,低于人民币5万元的车型)配备了许多主动安全功能,例如刹车防抱死制动系统(ABS),电子车身稳定系统(ESP)丰富的信息娱乐系统,以及高档内饰如皮质座椅等。当我们把同一细分市场的竞争车型放在一起时,往往很难比较出来各款车型的竞争优势到底在哪里。

诸如此类的产品设计决定往往出于不充分的客户调研,以及组织的局限性,例如营销和产品开发部门缺少合作与沟通。国产整车厂不仅需要建设自己的市场调研能力,同时需要确保由市场调查得出的对客户的洞察传达给产品设计师和工程师,从而转化为消费者真正需要的车型。做到这一点需要严谨的开发流程以及强有力的跨部门开发团队。

2、抱团壮大

与业界其他厂商合作-即使是竞争对手。日产和雷诺的结盟是最明显和最成功的案例之一。但合作并不代表合并,事实上,合作或许不需要任何形式的股权关系。去年,通用汽车公司和标致雪铁龙集团宣布了一项全球性的战略联盟,合作涉及采购,产品开发,以及探索拉美和俄罗斯等新兴市场。

虽然对于大型国产汽车制造商来说,与主要竞争对手合作有些难以想象,但可以考虑规模较小的独立制造商。例如,比亚迪在汽车电池技术方面的专长对某些国产汽车制造商可能很有价值,以此换取使用国产汽车制造商广泛的经销商网络。最近,广汽和奇瑞签订了3年的协作和资源协议将进行整车开发、传动系统研发、汽车关键部件(如发动机,变速箱)和新能源合作。这将会是一个双赢的局面,不仅提高自己的核心竞争力,同时也为客户提供更好的产品和服务。

3、集中火力

许多国产整车厂通过采取多产品战略取得了成功。在每款车型的“开发”只需要投入几千万元人民币进行逆向开发时,厂商可以短时间推出8-10款车型,希望其中的2-3款可以热卖以收回投资。以奇瑞为例,2012的10种车型中,只有3种车型销量超过4万辆,这3种车型销量加总占总销量的76%。国产车商的研发投入极少,主要是因为利用逆向工程进行仿制开发,或微调现有车型而已。随着中国车主的日益成熟,他们要求更高的质量、更高的性能,需求也更多样化,出现更多的客户细分市场。这种方式在今后将难以为继。

若要开发高品质汽车以满足消费者需求,就需要进行根本性的正向产品开发。这意味着研发每款车型所需的投资额将会高达几亿元人民币甚至更高。然而,随着市场趋于复杂,同时开发多款车型的成功概率很有可能会下降,因此一两款车型的成功很难收回八九款车型的投资。

一些国产汽车制造商,如长城,正在谋求更集中的品牌和产品策略。长城只有一个主品牌,并且对每年推出新车型的数量都非常小心。长城的经营成功,似乎验证了这样的战略是可行的。

但长城更多的是例外。国产汽车制造商需要选择性的侧重于少数品牌和车型,对产品开发进行投资,提供满足中国当前日益增长和成熟的车主需求的功能和质量标准。

4、有所创新

不仅需要新车型的开发创新,也需要对如何接触并与客户沟通进行革新。这可以从更广泛的利用社交媒体和数字媒体入手。

我们的研究发现,中国消费者在去汽车展厅之前,喜欢先在网上做“功课”。这为中国整车厂提供了机会,在消费者购买的初期阶段就与潜在客户进行沟通。同时也可以考虑将产品开发众包给消费者,正如Mini Cooper 2009 年在欧洲的经验一样。它让消费者提交他们的自己的Mini Cooper汽车贴膜设计。然后选择排名前25位的设计,为那些希望跟别人不一样的客户做定制化汽车贴膜。Mini Cooper成功利用众包营销战术 (Crowsourced marketing tactics),让消费者主动提供自己的想法和创意,增加客户满意度和销售。除了获得有价值的消费者行为洞见,更直接的与消费者沟通互动。数字媒体也可以作为一个更具成本效益的媒体以替代传统媒体。

5、能力为本

国产汽车厂商需要建立新的能力以实现下一步发展。虽然最终要在组织内部建立这些能力,至少在最初阶段可以将目前还很薄弱的一些关键功能外包。应该找出技能缺口、招募人才或聘请第三方工程公司填补缺口。例如Magna Styer可以提供工程方面的解决方案,从零件和系统的开发,到完整的整车开发和外观设计。但是外包并不表明组织内部就可以不用建立能力,相反,外包对建立正确的内部能力更为重要,从而界定什么需要被外包,什么应该留在组织内部,以及如何有效的管理第三方服务提供商。

在短短的二十年间,国内汽车制造商从无到有构建了完整的汽车产业,取得了很大进步。如果有志于继续前进,与国际的汽车制造商竞争,甚至是扩张到海外市场,国内汽车制造商需要重新考虑如何进行汽车设计、制造和营销。中国市场从来不缺机遇,新客户和新业务正等着被发掘。我们相信国内汽车制造商如果能直面挑战,抓住机遇,潜心练好基本功,并在此基础上有所创新,他们能在下一个10年再上一个更高的台阶,真正实现中国汽车产业的“中国梦”。

柯明逸(Axel Krieger)是麦肯锡北京分公司全球董事合伙人,并领导中国汽车与零部件业务部。王三强和高旭是麦肯锡上海分公司全球董事合伙人。廖文侃是麦肯锡上海分公司全球副董事。

By |十月 22, 2013|Categories: 中国观点, 汽车|

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