迎接市场营销新的黄金时代

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迎接市场营销新的黄金时代

Jonathan Gordon,Jesko Perrey

早在数十年前,科技已开始渗透到营销领域。美剧《广告狂人》(Mad Men )有一个桥段说的是20世纪60年代末一家广告公司的创意部门被一台IBM System/360大型电脑给取代了。而在现实中,由于营销人既能掌控电视媒体渠道,又深谙尼尔森收视率调查原理,20 世纪60 年代至90 年代早期,广告与科技度过了美好的联姻时期。这段时间涌现出了许多堪称经典的广告语,包括汽水(“我要请全世界喝杯可口可乐”),信用卡(“美国运通信用卡,出门不能没有它”),航旅业(“英国航空:全球最受欢迎的航空公司”)等等。

然而近年来,新的科技驱动力使得营销世界发生了天翻地覆的变化,如果有营销人开始深深怀念昔日的黄金时代,似乎也情有可原。这些新趋势包括电视和在线渠道的快速普及,家用电脑转而成为零售渠道,以及移动社交媒体和移动游戏的强劲发展——种种趋势最终引发的是一场关于吸引消费者眼球的持久战。

新生力量带来了各个平台的不断扩张,也导致了市场营销费用的持续攀升。目前,全球市场营销支出总额高达1万亿美元。营销开支的收效一直备受关注。例如,一项针对企业CEO展开的调查显示,接近3/4的受访者对下列描述表示赞同:市场营销人员“总是不断要求更多资金,却无法解释这些投入到底能带来多少新业务1 。”近期的另一项调查则表明,首席营销官们(CMOs)似乎有不同看法:在该调查中,1/3略多一点的受访者表示他们曾经量化市场营销投入的产出效果2。而现实中与此相悖的一个现象是,CEO们已将市场营销视为实现营收增长的关键抓手,因此越来越倚重首席营销官。那么,在不断强化的业绩压力下,营销人能否交出满意的答卷?

我们的答案是肯定的。本文将对此进行解释,阐述为何市场营销开始进入新的黄金时代。在新时代里,有这样五个为人熟知而又快速变化的关键元素:首先是市场营销的科学化与实质化。优秀的营销人已开始利用研究和分析结果了解以下具体情况:顾客群体及其购买原因;谁影响了消费者;以及在消费者的决策过程中,市场营销何时可能收获最大效益。而有了这些认知,营销人将可以更有效地发现消费者需要何种产品功效、期待怎样的购物体验以及青睐哪些创新举措。

然而,本文并不是一篇强调大数据威力的文章。组织机构简化可以有效提高速度,而故事可以将各种元素融为一体,既激发消费者的兴趣,也启发组织本身。令人欣慰的是,随着创意人才开始借助数字化手段表达想法,以及创意不断在社交媒体和用户原创内容中收获反响、实现传播,现在的营销故事似乎越讲越好。你还将发现,尽管数据与分析十分重要,但市场营销的新规则早已延伸至这两者之外,甚至超越了营销组织本身。

科学化

随着数据、建模、自动化分析的不断进步,人们有了更完备的手段来制定营销投资回报目标,衡量投资效益,并形成关于消费者行为动因的强大线索。如今,人们早已不再凭直觉和小组讨论拍板定预算。相反,营销组织希望通过评估和管理消费者决策点实现更精确的投放,力求在最佳时机产生最显著的效果。

大数据一词常被用于描述营销决策转向科学化的过程,但这一转变不仅关乎大数据,也关乎“大研究”。最近,一家大型消费品公司对消费者购买其产品的决策过程展开了在线问卷调查,其调查速度之快,规模之大,是街头拦截访问时代所难以想象的。该公司在一个月内完成了超过1万份调查,调查结果一方面显示公司与顾客对产品种类的理解存在着差异,另一方面也指出了购买决策各个阶段中驱使顾客作出选择的不同因素。目前,这些洞见被该公司用于调整品牌战略、产品组合设计和市场营销活动。该调查结果预计将为公司带来数十亿美元的额外收益。

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当前,营销科学化的不少新成果可帮助公司更好地评估、制定广告与推广活动的支出方案。与此同时,许多消费品公司越来越关注实体店:即促销方式、客流量以及消费者与产品实地互动等因素对销售的影响。对商家而言,捕获上述数据并加以分析如今变得更加可行,原因之一是可嵌入产品的低价传感器近年来不断普及,二是商家有能力捕获并分析实体店视频中海量的非结构化数据——甚至能跟踪顾客的眼球动向。

营销科学化不仅影响了市场营销团队和产品团队,更大大提升了实时运营决策的精准度。在一家大型酒店管理公司,营销分析师们能够了解旗下任一酒店或住宿类别的周末业绩,并对每个住客群体进行细化分析,以确定其改进方案。如果数据显示盈利性一向良好的某个周末旅客群体入住时间开始变短,公司将会有针对性地出台专门的优惠方案(如延迟退房时间或免费升级房间),以此提高入住率3。再来看一家拥有超过500款产品且客户来自多个不同行业的工业产品公司是怎样改善其高度分化的产品组合的。该企业的产品价格差异明显,甚至同一款产品售价也各不相同。借助一款能够扫描检查130 万宗交易的分析工具,该企业重新定位了客户群体,找出了适应灵活定价的产品,并制定了全新的定价方案。最后,该企业重新设置了大约10万个价格点。

更为科学的市场营销意味着首席营销官及其他企业高管需要加强分析技巧,从而更充分地挖掘数据的可能性。我们认识的一位CEO表示,现在企业内应该创建一个新职位——营销技术官(MTO),既要精通技术,又要了解行业知识。营销技术官要具备三种素质:能识别可自动化的环节,清楚何时需要作出判断,知道如何寻找并配置新型的技术人才。

实质化

随着越来越多的先进营销科学与分析工具发挥作用,市场营销的功能自然而然地超越了简单的信息传递范畴,延伸到对业务实质的影响,特别是在客户体验、产品功效实现以及新产品新服务开发的驱动因素等方面。客户信息以及客户关系信息既已在手,首席营销官们就可以更好实现产品、服务与体验的差异化。

这无疑是好事,数字化创新、信息透明度和以客户为中心使得消费者的期待提高了。在汽车行业,随着传感技术日渐普及,车载计算能力不断增强,消费者期望整车制造商能提供防撞系统和搭载数字化技术的安全系统配置(一些豪华汽车制造商已经将完善的安全防护性能作为营销故事必备元素之一)。在零售行业,H&M、Topshop、优衣库、Zara等品牌以平民价格为消费者带来高端时尚的色彩、面料及设计。此外,为应对亚马逊等电商带来的压力,实体零售商一方面着手重组供应链加快补货速度,实现即日送达,另一方面围绕线上购物线下提货的消费模式,构思全新的广告词。

营销人可以从多方面满足消费者不断提高的要求,例如为客户服务新举措或客户体验连贯性方案提供充分的证据。优秀的营销人甚至可以成为公司营销活动的核心。莱茵集团旗下的欧洲能源公司埃森特(Essent)就是一个典型例子。埃森特的首席执行官指定市场营销总监牵头负责一项新举措,以确保公司充分兑现客户承诺。这一举措将新客户的注册流程由七个步骤精简至两个步骤,大大提高了客户办理手续的效率。此外,在开发客户所需的新产品时,营销也起到了主导作用。例如,埃森特的首席营销官带领一支包括销售、IT 、产品开发人员在内的跨部门团队研发出一款联网的智能恒温器,该产品的部分功能是在团队和消费者沟通的基础上设计的。

同样地,在汽车集团戴姆勒(Daimler)为其高度数字化的客户体验品牌“Mercedes me ”进行设计开发和标准设定时,市场营销也扮演了领导角色。这个数字化平台为客户提供自动预约与个性化的金融服务,也可以让客户与公司共同构思创意,以及从基于传感器的汽车状况诊断中获取维修保养数据,更便捷地在出差旅途或其他情况下享受戴姆勒的汽车共享服务和出租车服务(请参阅本期《科技融合情感:梅赛德斯的营销突围》)。

这一切在仅仅几年前都是不可想象的。如今,数字工具的强大作用及其所应用的科学手段不仅让市场营销的作用越来越重要,而且也创造了更多的机会,使其实时对现实产生影响。

故事

尽管科技推动市场营销再上新台阶,但故事的重要性丝毫不减。随着数字化互动越来越普遍,以及移动设备成为日益强大的传播工具,故事的叙述方式也在不断演进。

谷歌公司的广告《亲爱的苏菲》(Dear Sophie)就是以现代艺术形式讲了一个好故事:一位父亲在女儿的成长过程中用Gmail给她写信,记下生活点滴。这一过程展现了谷歌引擎、Gmail和YouTube怎样成为人际沟通的新渠道4 (请参阅本期《数字时代如何讲好故事:谷歌的营销之道》)。宝洁为索契冬奥会制作的宣传短片《把他们扶起来》(是其“感谢您,母亲”系列的推广活动之一)也叙述了一个动人故事。该短片戏剧化地表现了一群母亲当之无愧的无名英雄形象,她们在孩子接受艰苦训练时默默支持,在孩子跌倒时将他们扶起。这些商业广告或多或少地触动心灵,很难不打动人心。

最近,香奈儿No. 5香水展现了超越传统视频的营销推广方式。创意总监卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)和电影导演巴兹·鲁尔曼(Baz Luhrmann) 时隔十多年后再度联手,打造了宣传短片《只想拥有您》(“The one that I want”),片中女性的生活方式将品牌内涵阐释得淋漓尽致。名模吉赛尔·邦辰(Gisele Bündchen)展示了No.5香水以及香奈儿的服装与配饰。在YouTube上除了短片本身,还能看到一系列相关视频,如该短片的制作花絮、对鲁尔曼拍摄感受的采访以及香奈儿摄影棚的幕后花絮等5。这一切都旨在渲染No.5香水中蕴含的生活态度,其宣传效果令传统的电视或纸媒望尘莫及。

随着与客户的数字化互动日益频繁,消费者希望和故事互动,通过社交媒体参与其中。要像过去那样依照董事会成员或CEO的喜好设计故事已不可能。在许多公司的营销预算中,以社交媒体为载体的推广比重大大提高。不少大型消费品公司正在利用互动中心跟进和参与社交媒体上的讨论,包括公司内部的社交媒体渠道。

对营销代理机构的管理问题也是关键一环。人才匮乏、数字化叙事的演变以及体制僵化等状况都促使人们就如何激发创造力进行新一轮的讨论。一些公司如香奈儿正在通过增加数字化内容加强对故事的控制。而一些在营销方面领先的公司则将越来越多的故事核心内容收归企业内部,尤其是社交媒体上的只言片语。如今,不少代理机构都在积极学习数字技术,努力打破壁垒,以扭转这样的趋势。现在的形势瞬息万变,如果组织领导不探寻代理机构与内部营销团队的职责分配(和匹配关系)这样的基本问题,就有可能落于人后。

速度

数字化经济时代,市场营销不再是分批作业,而是一个连续的过程。消费者偏好的变化之快令人咋舌,市场态势瞬息万变,产品生命周期日新月异。这种普遍的紧迫感向市场营销人员提出了更高的要求——他们需要更加灵活应变,掌握管理技能,增强组织能力,并以更高的效率统筹不同职能部门的工作。

不过,具体的速度因公司和行业而异。为了加快数字化进程,雀巢公司的市场营销部门成立了数字化推进团队。团队中的专家为业务部门和职能部门提供培训,帮助他们掌握必要的技能,以提高在数字营销和社交方面的效率。雀巢在各国的分部也采用了这种方法,在因地制宜开展数字化培训的同时,也秉持公司一贯的核心标准。

谷歌公司不断缩短新产品推出周期。内部团队将产品呈现给消费者,再实时将所获取的洞见投入新一轮的测试、学习和迭代。营销部在这一过程中发挥核心作用:与产品研发团队紧密协作,确保将已知的客户需求融入产品设计。这样有助于实现从客户角度看待产品,而这也是设计团队所希望的。产品设计部和营销部达成共同的愿景,这对加快设计新产品、打造新特性而言至关重要。

简化

繁冗是速度最大的敌人,因此很多营销业的佼佼者致力于改革组织。比如,一家通讯公司CEO将“为客户提供一流产品”作为战略优先目标,但发现繁冗的组织结构阻碍了目标的实现。于是他成立了专门负责社交媒体客户关怀的新团队,并将其和客服中心整合为一个新部门,其负责人直接向CEO汇报。该部门能够接触到公司的最高层,因此可以更好地实现跨部门协作,同时也传递了“客户体验很重要”的信息。

很多消费者公司的市场营销部门都在利用技术简化组织架构:设立内部社交媒体平台,鼓励员工提出和分享创意,以加快整个组织解决问题的速度。戴姆勒公司还基于“最佳客户体验”的理念重组了营销和销售部门,并将多个总部职能部门整合为全球客户体验职能部门。

许多营销组织还致力于简化与广告商及其他媒体代理机构的关系。取舍无处不在:专业机构在新型数字化形式和信息传递渠道上更胜一筹,但是业务种类不一定全面;大型机构虽然业务种类更齐全,但可能更擅长传统媒体。营销部门若招聘一支擅长数字化内容和信息传递的团队,便可将大量此类活动收归迎接市场营销新的黄金时代企业。但是这样一来可能使组织结构复杂化,以及工作节奏放缓。当然,也不能为了追求简化而牺牲创造力。

当你在考虑科学化、实质化、故事、速度和简化对公司产生的影响时,我们建议可以思考下面五个问题:

■ 我们究竟是在利用数据和研究发现新的洞见,还是基于过去的事实、论断和直觉采取行动?

■ 我们是充分利用营销的作用改进向客户提供的产品、服务和体验,还是仅仅持“人云亦云”的心态销售产品?

■ 我们是否有鲜明的品牌故事在网上广为流传,还是感到无法引起客户的情感共鸣?

■ 我们是简化了内部组织,还是让繁冗的架构成为绊脚石?

■ 我们的营销速度比竞争对手更快还是更慢?

需要解决的问题还有很多,但是在21世纪的今天,面对瞬息万变的形势和转瞬即逝的机遇,优秀的营销人将有能力出色解答所有的问题。我们相信,能做到这些的公司不仅将享有超出市场平均速度的增长,还将引领市场营销的下一个黄金时代。

Jonathan Gordon为麦肯锡全球董事,常驻纽约分公司;

Jesko Perrey为麦肯锡全球资深董事,常驻杜塞尔多夫分公司。

By |十月 14, 2015|Categories: 消费者|

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