卜览,夏鹏

中国住宅房地产行业即将告别过去“黄金十年”的卖方市场,面临市场下行、购房诉求持续演变的挑战。房产商需要通过“以人为本”的用户体验重塑,打造针对购房者的独特价值主张。

房产市场面临下行,购房诉求持续演变

从2000年到2011年,借势中国经济每年10%以上的高增长,地产开发“融资拿地、盖楼卖房”的“简单粗暴模式”支撑了房企的蓬勃发展,房地产市场整体规模翻了16番,年增长26%(见图1)。

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然而,从2012年开始,在需求端,中国经济在到达顶峰后已经连续五年下滑;在供给端,我国人均住宅开发面积也接近发达国家水平,相对饱和。因此,相当数量的房企受宏观经济增速放缓的影响,面临着住宅市场开发过剩、库存高企、政策波动所带来的去化周期长、资金链紧张的压力。

同时,购房者诉求持续演变:随着核心一线城市的房价攀升,购房越来越难,更多的年轻人在迈出“人生的第一步”上承受巨大压力,渴求支持;改善性需求客户对于生活品质的追求日益增长,他们希望小区各类配套相对完善,如充足的车位、宜人的绿化、值得信赖的物业、人性化的社区等;家长越来越注重学区房,同时也重视补充性的素质教育资源;随着人口老龄化的提速,老人家庭对相关设施和医疗服务配套的需求也日益增强;同时,由于房价持续走高、未来升值乏力,投资客户“一买就涨”的简单粗放模式,也将向获取一定预期收益回报的房产理财投资方式升级。

重塑用户体验,打造独特价值主张

放眼一些已走过房地产“泡沫期”的相邻成熟市场,房地产商处于充分竞争与需求稳定的市场环境,因而在项目规划、产品设计、营销服务等各个方面更加注重“以人为本”的端到端体验。比如,日本的开发商在保证产品高品质的前提下,为客户提供多重客制化选择,并在营销和服务的过程中始终确保专业透明的信息。又如,香港的开发商为购房者提供了创新、灵活的金融方案,甚至包括共享产权。

领先住宅房地产商需要放弃传统卖方思维,运用“以人为本”的设计理念,围绕营销全过程,开展了客户体验的重塑。我们认为,房企需要围绕5大机会领域,针对消费者打造独特的价值主张(见图2):

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地段性价比。根据购房者对“好地段”的诉求,连通项目地块与城市中心,打造出行便利、配套完善、具备升值潜力的新型城市副中心,针对目标客群重新定义“黄金地段”。

家庭生活服务配套及社区。打造“以家庭为中心”的贴心生活配套,满足客户衣、食、住、行的生活需求,并注重教育和养老服务;构建社区业主互动平台与共享机制,打破城市钢筋水泥带来的生活隔阂,形成有人情味的社区生活;将社区居民的需求和外部商业及服务生态打通,最终实现“小社区”连接“大生态”。

金融创新。通过外部合作,提供灵活的房产金融方案,解决购房资金短缺的“最后一公里”,并为房产投资提供“买、租、维、售”一揽子安心资产管理与增值服务。

透明、便捷全流程。在购房全流程体验中让消费者省心、安心。决定购房前,客户可以随时随地获取真正房源及相关配套规划信息,利用科技实现实景看房,提前体验入住感受;购房时,客户可以全程快捷完成相关手续,并可获得专业人员的协助;交付前,客户可以全程跟踪楼盘的建设进度并参与社区建设;入住后,客户可获取房屋细节及用料的透明信息,确保自己住上安心好房。

定制个性化。提供定制、差异化住宅产品,满足客户个性化需求,如选择适合自身的装修风格、材质和规格等;客户参与社区配套服务的规划决策,在服务住户的同时,不断学习和了解客户的偏好与需求,持续提升服务品质。

整体转型任重道远,数字化助力过渡期弯道超车

对于传统房地产企业而言,以上改变住宅产品开发服务的一些根本做法,存在不少难啃的硬骨头。个中原因既有住宅地产所属行业的特殊性,也有历史积累下来的价值链利益体系。比如:地段等“硬指标”对于购房者的重要性远高于房企品牌,品牌黏性不高;住宅属于典型的高值低频,线下体验必不可少,且房企缺乏客户数据,对于大部分购房者的个体行为并不了解;客户资源和洞见往往在中介手中,好的中介人的客户关系及信任价值不可替代;购房者的一些核心痛点,如首付、按揭等购房金融方案,由于牌照与风险管理能力等原因,尚只能依赖银行等金融机构。

虽然开展端到端的业务和管理转型需要房企投入长期努力,但我们也应该看到,弯道超车的机会依然存在。随着中国进入“互联网+”时代,消费者(尤其是未来的主力军)的行为已经转向数字化和全渠道,新的技术(如VR、大数据)也为房企突破传统约束提供了可能。

我们建议,房企应借助数字化的“四个轮子”实现弯道超车,重塑客户营销体验,占领市场先机(见图3)。

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两个数字化“转向前轮”精确切入,直接产生对客户的价值,从而提升房企的营销绩效和品牌价值主张:

“左前轮”:数字化作为线下模式补充,提升客户全渠道营销体验。

在住宅的全渠道营销中,有三个数字化的价值提升点值得挖掘:

第一,数字化直通购房者:通过新颖的科技展示手段(如VR/AR)和透明、权威的房产信息发布,以及在线个性化定制方案,解决纯线下模式决策信息不透明、签约流程复杂的痛点,其目的不在于线上成交,而是扩大潜客规模、提升销售转化率,同时可能产生新的营销场景(如在线海外看房);

第二,数字化为销售人员和中介赋能:为中介渠道提供更加全面的房源信息展示与精准的产品卖点提炼,并帮助他们更有效地管理客户资源、为客户提供一对一的专业置业顾问服务、提高成交转化能力;

第三,通过数字化服务彻底打通住宅销售全流程服务:及时解决购房者从购房到入住遇到的各种问题,消灭问题推诿“灰色地带”,通过可靠的售后保证和优质的无业服务,增加对购房者的价值吸引,营造良好的市场口碑。

“右前轮”:数字化加速生态体系融合,产生客户服务的附加价值。

住宅营销服务价值链上除了房企自身,还有众多商业合作伙伴(如金融服务、中介渠道机构、本地生活服务商等)。要为客户提供更佳服务体验,还须联合商业伙伴打通服务链条,解决购房者的痛点,如通过与金融机构合作提供快速的数字支付手段、一站式便捷安心的数字金融方案,简化贷款、付款操作流程;通过与成熟的互联网/O2O服务平台打通,为社区导入丰富便捷的增值生活服务。

同时,房企需要着力打造两个扎实有力的数字化“驱动后轮”,改变传统IT被动支持各业务职能的运作方式。

“左后轮”:打通客户数据,挖掘价值潜力。

打造端到端的良好客户体验,实现客户从关注小区户型、来访看盘、成交签约、房屋交付到物业服务各个营销和服务场景的无缝切换,有赖于建立统一客户视图,实现数据的“一账打通”。这既包括客户信息在主营住宅地产业务各场景下(如售前、签约、入住等)的信息连通,更重要的是要打通其他地产延伸业务(如物业、生活服务)。在此基础上,可以联合外部大数据合作伙伴,全面了解客户个体及各类客户群体的行为活动、产品服务偏好和潜在需求,一方面可以精准识别潜在客户、挖掘现有客户的价值,另一方面为下一代产品迭代更新、营销卖点设计、配套服务引入提供有价值的输入。

“右后轮”:快速迭代产品,持续运营优化。

和许多互联网产品一样,针对住宅的数字化营销工具的用户需求变化快,而且一旦出现小规模成功案例,同行竞品就会快速学习复制。对于数字化产品的开发,必须采取快速迭代的敏捷开发模式,缩短业务见效周期。同时,“走一步、看一步、提高一步”的方式也降低了产品投资风险。同时,应注意“三分开发、七分运营”,要获得客户的长期认可并确立行业领先优势,还需要以产品经理为中心,重视数字化产品的长期市场推广与客户运营,以扩大产品的客户覆盖、提高用户使用黏性与满意度。以上变化,不仅需要房企转变传统IT系统开发和运维的模式和思维方式,同时也需要引入外部互联网产品运营的业务人才,建立专业化的产品运营组织和流程的保障。

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住宅市场即将从卖方向买方市场过渡,这为房企提供了弯道超车的绝佳机遇。领先房企必须充分运用数字化手段,重塑客户营销体验,占领市场先机。

作者诚挚感谢同事李广宇、张海濛、王玮、吉翔和王赣城对本文的贡献。
卜览为麦肯锡全球董事合伙人,大中华区数字化业务转型咨询领域负责人,常驻上海分公司;
夏鹏为麦肯锡全球副董事合伙人,常驻上海分公司。

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