倪以理、曲向军、周宁人、喻宁、黄婧、徐宁。

改善客户体验已日益成为全球领先企业CEO的核心要务。在四大因素的共同驱使下,客户体验成为了未来银行业竞争的焦点:

  • 行业发展:传统手段难以维系商业银行的进一步显著增长;
  • 市场竞争:金融科技企业正在全球范围内以绝佳的客户体验和低成本,分解和蚕食着传统银行业的市场份额,银行业不得不突破现有的客户体验;
  • 客户行为演变:从数字化渠道获取金融服务已成主流,驱使银行做出调整,适应新客户需求;
  • 技术进步:成熟的新技术催化了数字化业务能力和客户体验提升。

最近三年,麦肯锡就客户体验的议题实地考察了20多家全球领先银行及硅谷的金融科技创新公司。其中包括:欧洲荷兰ING银行,英国苏格兰皇家银行(RBS),西班牙对外银行(BBVA ),英国汇丰银行(HSBC),澳大利亚联邦银行(C o m m o n w e a l t hBank of Australia)和西太平洋银行Westpac),北美的第一资本(Capital One),摩根大通(JPMorgan),富国银行(Wells Fargo),花旗银行(Citi Bank)等领先银行。

除此之外,麦肯锡还考察了迪士尼、用户体验管理平台的独角兽公司Medallia、欧洲最早的互联网银行mBank、葡萄牙千禧(Millennium)集团专攻年轻市场的ActivoBank、意大利地中海投资银行集团委托设计公司打造的全新概念分行CheBanca等企业。

这些成熟市场的经验表明,并购、产能提升和网点布局优化等传统手段已难维系商业银行进一步的显著增长,先进银行的CEO不约而同地将眼光转向了提升客户体验,以此换取可观的投资回报:10-15%的营收增长,15-20%的服务成本降低,20-30%的员工满意度提升。

基于考察结果,麦肯锡总结出了国际领先银行打造卓越客户体验的六大战略举措:

  • 战略举措一:把客户体验作为全行的首要目标,形成战略共识。
  • 战略举措二:实行端到端的“客户旅程”改善,而不仅是关注提升客户体验的“触点”。
  • 战略举措三:建立一套实时的指标衡量系统以及客户互动机制,而不仅依靠事后的客户调研、焦点小组访谈。
  • 战略举措四:通过组织、考核、运营的变革改变工作方式,使“以客户为中心”的文化深入人心。
  • 战略举措五:着眼未来、探索新的客户体验和商业模式(如“金融生态圈”)。
  • 战略举措六:建立一套完整的实施方案,包括蓝图、举措、试点、推广等,确保愿景、口号的实施落地。

英国生物学家、进化论的奠基人查尔斯·达尔文曾提出:“能够生存下来的物种不是最强的,也不是最聪明的,而是最适应变化的”。以客户为中心进行组织变革是银行能否打造卓越客户体验的分水岭。麦肯锡认为,未来能生存的银行是最注重客户、了解其需求、并不断提升客户体验的银行。为此,银行需要针对客户体验进行三大变革:全渠道战略变革、敏捷组织架构变革、“以客户为中心”的组织文化变革。

因地制宜地打造卓越的客户体验,中国银行业需要做好五大环节:

  • 战略方向:确定客户体验的愿景和目标,并在全行达成共识。路径上,制定核心举措的优先排序;
  • 实施策略:从“速赢”入手。通过现状诊断锁定“痛点”,优先排序以确定实施次序,建立分阶段的整体实施蓝图。在推进中快速迭代,通过不断释放的阶段性成果为全行各部门树立信心,并赢得其下一步的支持;
  • 组织架构:突破传统银行组织审批流程长、反应速度慢的瓶颈,为客户体验建立能够快速响应市场需求的敏捷性组织,如“数字实验室”;
  • 配套机制:匹配资源配置机制、考核机制,并进行过程管理;
  • 系统平台:客户体验提升要做出成效和影响力,必须做好规模化管理。为此,应借助双速IT、客户体验实时管理系统平台等先进技术和方法加快规模化管理的进程和效果。

倪以理 ( Joseph Luc Ngai )是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻香港分公司;
曲向军( John Qu )是麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻上海分公司;
周宁人(Nicole Zhou)是麦肯锡全球董事合伙人,常驻上海分公司;
喻宁( Ning Yu )是麦肯锡全球副董事合伙人,常驻上海分公司;
黄婧是麦肯锡全球副董事合伙人,常驻北京分公司;
徐宁是麦肯锡卓越实施中心咨询顾问,常驻上海分公司

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